Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 299
fi înclinat så le povesteascå altora lucruri bune despre marcå. Marketerii înçiçi o spun:
„Cea mai bunå reclamå pe care ne-o putem face este un client satisfåcut“. 69
Consumatorii nemulÆumiÆi pot så abandoneze sau så returneze produsul în cauzå.
Pot så caute informaÆii care så le confirme, totuçi, valoarea ridicatå a produsului. Pot så
recurgå la acÆiune publicå, înaintând o reclamaÆie firmei furnizoare, apelând la un
avocat sau sesizând cazul altor grupuri abilitate så ia måsuri (asociaÆii patronale,
organizaÆii private de apårare a intereselor consumatorului sau agenÆii guvernamentale).
Printre acÆiunile de naturå privatå se numårå decizia de a nu mai cumpåra niciodatå
produsul în cauzå (opÆiunea retragerii) sau de a-i avertiza pe prieteni så nu-l cumpere
(opÆiunea comunicårii). 70 În toate aceste cazuri, se poate spune cå vânzåtorul nu s-a
achitat de sarcina lui fundamentalå, aceea de a-l mulÆumi pe client. 71
În capitolul 5 am descris programe de MRC destinate så creeze fidelitatea pe termen
lung faÆå de marcå. S-a demonstrat cå menÆinerea comunicårii cu cumpåråtorul çi dupå
achiziÆie are drept rezultat un numår mai mic de returnåri ale produsului çi de comenzi
anulate. 72 Firmele de calculatoare, spre exemplu, pot så trimitå o scrisoare clienÆilor care
çi-au cumpårat prima datå un calculator de la ele, felicitându-i pentru faptul cå au ales
un calculator bun. Pot så difuzeze reclame cu deÆinåtori satisfåcuÆi ai mårcii lor de
calculator. Pot så le solicite clienÆilor sugestii de îmbunåtåÆire a ofertei, indicându-le çi
locurile unde pot så apeleze la serviciile firmei. Pot så redacteze manuale de instrucÆiuni
care så fie inteligibile. Pot så le trimitå deÆinåtorilor de calculatoare o revistå cu articole
care descriu noi aplicaÆii informatice. În plus, pot så asigure canale bune de comunicare
pentru soluÆionarea rapidå a nemulÆumirilor clienÆilor.
UTILIZAREA ÇI ÎNDEPÅRTAREA PRODUSULUI DUPÅ CUMPÅRARE Este bine ca
marketerii så urmåreascå çi modul în care cumpåråtorii se folosesc de produs çi modul în
care se debaraseazå de el (figura 6.7). Un factor stimulator esenÆial al frecvenÆei
vânzårilor este rata de consum a produsului – cu cât cumpåråtorii consumå mai repede
un produs, cu atât mai curând ar putea reveni pe piaÆå ca så-l cumpere din nou.
FIGURA 6.7
Modul în care
clienÆii utilizeazå
produsele sau se
debaraseazå de
ele
Sursa: Dupå Jacob
Jacoby, Carol K.
Berning çi Thomas F.
Dietvorst, „What about
Disposition?“, Journal of
Marketing, iulie 1977,
p. 23. Reproducere cu
permisiunea American
Marketing Association.
Produsul
Debarasare
temporarå
Debarasare
permanentå
Påstrare
Se închiriazå
Se împrumutå
Se utilizeazå în
scopul iniÆial
Se transformå pentru
a fi utilizat în alt scop
Se depoziteazå
Dat pe gratis
Dat la schimb
cu altceva
Vândut
Aruncat
Spre
(re)vânzare
Spre
utilizare
Direct consumatorului
Prin
mijlocitor
Unui
intermediar