Kotler - Keller - Managementul Marketingului

476 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Golder çi Tellis ridicå çi ei dubii în privinÆa avantajului firmei-pionier. 40 Cei doi
autori fac distincÆie între un inventator (prima firmå care breveteazå ceva nou într-o
categorie de produse), un pionier de produs (prima firmå care realizeazå un model
funcÆional) çi un pionier de piaÆå (prima firmå care vinde produsul nou din categoria
respectivå). În plus, Golder çi Tellis îi includ în eçantionul studiat çi pe pionierii care
n-au supravieÆuit pe piaÆå. Concluzia celor doi este cå, deçi pionierii se pot bucura de un
oarecare avantaj, numårul pionierilor de piaÆå care s-au confruntat cu un eçec este mai
mare decât cel raportat, la fel ca çi numårul liderilor de piaÆå timpurii (chiar dacå nu
sunt pionieri) care se bucurå de succes. Exemple de nou-intraÆi ulterior care i-au depåçit
pe pionierii de piaÆå ar fi: IBM în faÆa firmei Sperry, în domeniul calculatoarelor
mainframe; Matsushita în faÆa firmei Sony, în domeniul videocasetofoanelor; General
Electric în faÆa celor de la EMI, în domeniul tomografelor medicale. Într-un studiu ceva
mai recent, Tellis çi Golder identificå urmåtorii cinci factori, ca elemente din care
rezultå supremaÆia de piaÆå pe termen lung: viziunea unei pieÆe de maså, persistenÆa,
inovarea neîncetatå, angajamentul financiar çi exploatarea activelor. 41
Pionierul trebuie så vizualizeze diversele pieÆe de produs pe
care ar putea intra iniÆial, conçtient fiind cå nu poate intra pe
toate deodatå. Så presupunem cå analiza de segmentare a
pieÆei conduce la segmentele de piaÆå prezentate în figura
10.4. Pionierul ar trebui så analizeze potenÆialul de profit al
fiecårei pieÆe de produs, luatå separat çi în combinaÆie cu
celelalte, çi abia apoi så decidå calea de urmat în expansiunea
pe piaÆå. Astfel, pionierul din figura 10.4 îçi planificå så intre
mai întâi pe piaÆa de produs P 1 M 1 , apoi så ducå acest prim
produs pe o a doua piaÆå (P 1 M 2 ), apoi så-çi surprindå concurenÆa
prin dezvoltarea unui al doilea produs pentru cea de a
doua piaÆå (P 2 M 2 ), apoi så aducå al doilea produs pe prima
piaÆå (P 2 M 1 ), dupå care så lanseze un al treilea produs pentru
prima piaÆå (P 3 M 1 ). Dacå acest plan de båtaie va reuçi, pionierul
de piaÆå va deveni ståpân pe o porÆiune însemnatå a primelor
douå segmente, servindu-le cu douå sau trei produse.
Strategiile de marketing: etapa de creçtere
Etapa de creçtere se caracterizeazå printr-o ascensiune rapidå a cifrei vânzårilor. AdoptanÆilor
timpurii le place produsul, iar alÆi consumatori încep çi ei så-l cumpere. Atraçi
de ocaziile favorabile, pe piaÆå intrå concurenÆi noi, care introduc atribute noi ale
produsului çi extind distribuÆia.
PreÆurile råmân acolo unde sunt sau scad foarte puÆin, în funcÆie de cât de repede
creçte cererea. Firmele îçi menÆin cheltuielile promoÆionale la acelaçi nivel sau îl
majoreazå foarte puÆin, pentru a face faÆå concurenÆei çi a continua så educe piaÆa.
P
1
P2
P3
M1
M2
M3
1 2
4
5
3
FIGURA 10.4
Strategie pe termen
lung pentru expansiune
pe pieÆele
produsului
(P i = produsul i;
M j = piaÆa j)