Kotler - Keller - Managementul Marketingului

720 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
în cadrul canalului apare atunci când ceea ce face unul dintre membrii canalului
împiedicå realizarea obiectivelor canalului ca întreg. Coordonarea în cadrul canalului
apare atunci când membrii canalului îçi unesc eforturile în direcÆia realizårii obiectivelor
comune, nicidecum pentru a-çi îndeplini propriile scopuri potenÆial incompatibile. 38 În
continuare vom examina trei chestiuni: ce tipuri de conflicte iau naçtere în interiorul
canalelor? Care sunt cauzele conflictului de canal? Ce se poate face pentru rezolvarea
situaÆiilor de conflict?
Tipuri de conflict çi de concurenÆå
Så presupunem cå un producåtor înfiinÆeazå un canal vertical, constând din angrosiçti çi
detailiçti. Producåtorul doreçte så existe cooperare în cadrul canalului, care så ducå la
profituri mai mari pentru fiecare participant. Çi totuçi, conflicte pot så aparå oricând, pe
verticalå, pe orizontalå sau între canale.
Conflictul de canal pe verticalå apare între verigi (niveluri) diferite ale aceluiaçi canal.
General Motors a intrat în conflict cu distribuitorii såi, când a încercat så-çi aplice
anumite politici de service, de preÆuri çi de publicitate. Coca-Cola a intrat în conflict cu
îmbuteliatorii care au acceptat så facå îmbuteliere çi pentru marca Dr. Pepper.
Conflictul de canal pe orizontalå are loc între membri aflaÆi la acelaçi nivel al
canalului. Unii concesionari Ford din Chicago s-au plâns de alÆi concesionari Ford din
acelaçi oraç, cum cå au politici de preÆuri çi publicitare mult prea agresive. Unii francizaÆi
Pizza Inn s-au plâns de alÆi francizaÆi ai aceleiaçi firme cå „triçeazå“ la ingrediente, cå
oferå un serviciu neglijent çi cå afecteazå imaginea generalå a mårcii Pizza Inn.
Conflictul între mai multe canale (conflictul multicanal) apare acolo unde producåtorul
çi-a înfiinÆat douå sau mai multe canale pentru servirea aceleiaçi pieÆe. Conflictul
multicanal este probabil så se acutizeze în mod deosebit, atunci când membrii unuia
dintre canale obÆin un preÆ mai scåzut (graÆie achiziÆionårii în cantitåÆi mai mari) sau
lucreazå cu o marjå de profit mai scåzutå.Când Goodyear a început så-çi vândå
popularele mårci de anvelope prin Sears, Wal-Mart çi Discount Tire, i-a înfuriat teribil
pe distribuitorii såi independenÆi. Adevårat, Goodyear a reuçit în cele din urmå så-i
împace, oferindu-le în exclusivitate anumite modele de anvelope, care nu mai sunt
vândute în nici un alt magazin, dar o strategie de acest tip nu funcÆioneazå chiar
întotdeauna. Când Pacific Cycles a cumpårat marca de biciclete Schwinn, a decis så
suplimenteze reÆeaua celor 2.700 de distribuitori autorizaÆi ai acestei mårci mai scumpe
cu câteva dintre canalele proprii, în cadrul cårora îçi vindea bicicletele destinate
eçalonului de mijloc al pieÆei prin lanÆuri de magazine foarte mari, cum ar fi Toys ‘R’
Us, Target çi Wal-Mart. Dar, cu toate cå Pacific Cycles le-a oferit distribuitorilor din
reÆeaua Schwinn modele exclusive, peste 1.700 dintre ei „çi-au luat pedalele la spinare“.
Întrebarea-cheie a fost dacå plusurile de vânzåri pe care le asigurau marile lanÆuri de
magazine vor acoperi pierderea suferitå prin plecarea concesionarilor Schwinn. 39