Kotler - Keller - Managementul Marketingului

954 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
TABELUL 20.2
distinctiv? Firma dispune de competenÆa çi de capitalul necesare? Noul produs va
genera volumul vânzårilor, creçterea vânzårilor çi profitul açteptate?
Ideile care supravieÆuiesc pot fi clasificate folosind o metodå a indexårii de tipul celei
din tabelul 20.2. Prima coloanå prezintå factorii necesari pentru lansarea cu succes a
produselor, iar a doua coloanå atribuie ponderile în funcÆie de importanÆa relativå a
fiecårui criteriu. Cea de-a treia coloanå atribuie ideilor privind produsul un punctaj pe o
scarå de la 0 la 1, punctajul cel mai mare fiind 1. În ultima etapå se înmulÆeçte
importanÆa fiecårui factor cu punctajul produsului, pentru a se obÆine un punctaj
general. În acest exemplu, ideea privind produsul obÆine un punctaj de 0,69, care o
plaseazå în rândul „ideilor bune“. Scopul acestui sistem elementar de clasificare este de a
promova evaluarea çi analiza sistematicå a ideilor. El nu este folosit pentru luarea
deciziei de cåtre management.
Pe måsurå ce ideile se îndreaptå spre punerea în practicå, firma va trebui så revizuiascå
çi så estimeze constant probabilitatea generalå de succes a produsului, folosind
urmåtoarea formulå:
Probabilitatea
generalå de succes =
Procedeu de clasificare a ideilor de produse
Elementele ce determinå
succesul produselor
Probabilitatea de
finalizare tehnicå x
Ponderea
relativå (a)
Punctajul
produsului (b)
Probabilitatea de
comercializare în cazul
finalizårii tehnice x
Ierarhizarea
produsului (c)
Produs unic sau superior 0,40 0,8 0,32
Raportul înalt performanÆe/cost 0,30 0,6 0,18
Sprijin financiar puternic pentru marketing 0,20 0.7 0,14
Lipsa unei concurenÆe puternice 0,10 0,5 0,05
Total 1.00 0,69 a
a Scara de ierarhizare: 0,0 – 0,30 necorespunzåtoare; 0,31-0,60 – corespunzåtoare; 0,61-0,80 bunå.
Punctajul minim acceptat: 0,61.
Probabilitatea
succesului economic în
cazul comercializårii
De exemplu, în cazul în care cele trei probabilitåÆi sunt estimate la 0,5, 0,65 çi 0,74,
probabilitatea generalå de succes este de 0,24. Firma trebuie apoi så analizeze dacå
aceastå probabilitate este suficient de mare pentru a impune continuarea procesului de
creare.