Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 987
Firma are nevoie de o bazå de clienÆi mai mare, pentru a obÆine economii pe scarå largå.
Firma doreçte så-çi reducå dependenÆa de o anumitå piaÆå.
Firmele globale care oferå produse mai bune sau preÆuri mai mici pot intra pe piaÆa
internå a respectivei firme. Firma ar putea dori så-i contracareze pe aceçti concurenÆi la
ei acaså – pe pieÆele lor interne.
ClienÆii firmei se deplaseazå în stråinåtate çi au nevoie de o servire internaÆionalå.
Înainte så ia decizia de a se lansa pe o piaÆå externå, firma trebuie så analizeze o serie
de riscuri:
Firma ar putea så nu cunoascå preferinÆele clienÆilor stråini çi så nu reuçeascå så ofere
un produs atractiv çi nici competitiv.
Firma ar putea så nu cunoascå mediul de afaceri din Æara stråinå sau så nu çtie cum så
lucreze eficient cu cetåÆenii respectivei Æåri.
Firma ar putea subaprecia reglementårile din Æara stråinå çi så înregistreze costuri
suplimentare neprevåzute.
Firma ar putea så-çi dea seama cå nu dispune de manageri cu experienÆå internaÆionalå.
æara stråinå ar putea så-çi modifice legislaÆia comercialå, e posibil så se deprecieze
moneda naÆionalå a Æårii respective sau så aibå loc schimbåri politice radicale, prin care
så fie expropriate proprietåÆile stråine.
Date fiind aceste avantaje çi riscuri, de multe ori firmele nu acÆioneazå decât atunci când
un anumit eveniment le împinge în arena internaÆionalå. Cineva – un exportator
autohton, un importator stråin, guvernul altei Æåri – îi solicitå firmei så vândå peste
hotare sau firma se confruntå cu supraproducÆie çi trebuie så gåseascå pieÆe de desfacere
suplimentare pentru bunurile sale.
Cele mai multe Æåri se lamenteazå cå prea puÆine dintre firmele lor participå la
comerÆul internaÆional. Aceasta împiedicå Æara så obÆinå valutå pentru a plåti importurile
de care are nevoie. De asemenea, apare ameninÆarea ca firmele interne så fie în
cele din urmå afectate sau înghiÆite de multinaÆionalele stråine. Aceste Æåri încearcå så-çi
încurajeze firmele autohtone så se dezvolte pe plan intern çi så se extindå pe plan global.
Multe Æåri sponsorizeazå programe agresive de promovare a exporturilor, pentru a-çi
îndemna firmele så exporte. Aceste programe necesitå o bunå cunoaçtere a modului în
care firmele se lanseazå pe pieÆele externe.
Procesul de internaÆionalizare are patru etape: 8
1. ActivitåÆi de export neregulate.
2. Export prin intermediul unor reprezentanÆi (agenÆi independenÆi).
3. ÎnfiinÆarea uneia sau a mai multor filiale în stråinåtate.
4. ÎnfiinÆarea de unitåÆi de producÆie peste hotare.