Kotler - Keller - Managementul Marketingului

852 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
inventive, pentru a capta atenÆia oamenilor. 20 În decizia asupra bugetului de publicitate,
marketerii trebuie så çtie, de asemenea, cå råspunsul consumatorilor poate avea configuraÆia
literei S: efectul de prag al publicitåÆii se manifestå atunci când este nevoie de un
plus de publicitate pozitivå, înainte de a putea fi detectat vreun impact asupra vânzårilor,
dar creçterea vânzårilor înceteazå în cele din urmå. 21
TABELUL 18.1
Mijlocul de
comunicare
Ziare
Televiziune
Poçtå
Radio
Reviste
Publicitate
în aer liber
Pagini aurii
Buletine
informative
Broçuri
Telefoane
Internet
Avantaje
Profilul principalelor tipuri de instrumente mediatice
Flexibilitate; apariÆie la timp; acoperire
bunå a pieÆei locale; acceptare pe scarå
largå; credibilitate înaltå
Combinå imaginea, sunetul çi miçcarea;
face apel la simÆuri; atenÆie ridicatå;
acoperire ridicatå
Selectivitatea publicului; flexibilitate;
nu existå concurenÆå din partea altor
reclame în cadrul aceluiaçi mijloc de
comunicare; personalizare
Folosire în maså; selectivitate geograficå
çi demograficå înaltå; cost redus
Selectivitate geograficå çi demograficå
înaltå; credibilitate çi prestigiu; reproducere
de înaltå calitate; viaÆå lungå;
transmitere bunå de la un cititor la altul
Flexibilitate; expunere repetatå ridicatå;
cost redus; concurenÆå reduså
Acoperire excelentå pe plan local; credibilitate
înaltå; acoperire pe scarå
largå; cost redus
Selectivitate foarte înaltå; control deplin;
ocazii de interacÆiune; costuri relativ
scåzute
Flexibilitate; control deplin; pot permite
prezentarea mesajului într-o
formå literarå
Numeroçi utilizatori; posibilitate de a
conferi o notå personalå mesajului
Selectivitate înaltå; posibilitåÆi de interacÆiune;
cost relativ scåzut
Limite
ViaÆå scurtå; calitate reduså a reproducerii;
audienÆå „colateralå“ micå
Cost absolut ridicat; aglomeraÆie mare;
expunere rapidå; selectivitate mai reduså
a publicului
Cost relativ înalt; imagine de „scrisori
nedorite“
Doar prezentare audio; atenÆie mai scåzutå
decât la televiziune; structurå nestandardizatå
a tarifelor; expunere
rapidå
Duratå mare între momentul cumpårårii
spaÆiului çi momentul difuzårii reclamei;
o anumitå risipå de tiraj; nici o
garanÆie privind poziÆia reclamei
Selectivitate limitatå a publicului; limite
creative
ConcurenÆå înaltå; timp îndelungat
pânå la apariÆia reclamei; limite creative
Costurile pot scåpa de sub control
SupraproducÆia poate conduce la scåparea
costurilor de sub control
Costuri relativ înalte dacå nu se apeleazå
la voluntari
Mijloc de comunicare relativ nou, cu un
numår scåzut de utilizatori într-o serie
de Æåri