Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 899
NOTÅ
de marketing
Când clientul dumneavoastrå este un comitet
Unul dintre numeroasele avantaje ale marketingului
cu baze de date çi ale ofertei directe
prin poçtå este cå acestea vå permit så adaptaÆi
formatul, oferta çi mesajul de vânzare la
publicul-Æintå. Operatorii de pe pieÆele clien-
Æilor organizaÆionali pot organiza o serie de
expediÆii poçtale corelate çi, care se sprijinå
reciproc, cåtre decidenÆi çi cåtre cei care îi
influenÆeazå pe decidenÆi. Iatå câteva sfaturi
pentru sporirea ratei de succes în vânzarea
cåtre un client reprezentat de un comitet:
Când creaÆi scrisori care så ofere informaÆii
de vânzare çi care så menÆinå legåtura în
urma vânzårii, nu uitaÆi cå majoritatea scrisorilor
de afaceri sunt citite o datå, de douå
ori sau chiar de mai multe ori, înainte de a
ajunge la publicul-Æintå.
PlanificaÆi çi stabiliÆi bugetul pentru o serie
de scrisori adresate fiecårui membru al comitetului.
Planificarea în timp çi expunerea
multiplå sunt esenÆiale în abordarea acestui
public.
Ori de câte ori este posibil, adresaÆi scrisorile
individual, prin specificarea numelui çi
a funcÆiei deÆinute în organizaÆie. Aceasta
din urmå îl ajutå pe cel care triazå scrisorile
så reorienteze scrisoarea, în cazul în care
destinatarul a primit un alt post.
Nu folosiÆi neapårat acelaçi format çi aceeaçi
dimensiune pentru abordarea întregului
public-Æintå. Preçedintelui sau directorului
general i se poate trimite mesajul într-un
plic cu aspect mai elegant, dar se poate
folosi cu tot atâta eficacitate pentru abordarea
altor persoane cu influenÆå asupra
decidenÆilor un format mai puÆin personal.
SpuneÆi-le membrilor comitetului cå dumneavoastrå
comunicaÆi çi cu alÆii din organizaÆie.
FaceÆi-i pe cei care-i influenÆeazå pe decidenÆi
så se simtå importanÆi. Ei vå pot fi cei
mai înfocaÆi susÆinåtori.
Când comunicaÆi cu publicul, aveÆi grijå så
anticipaÆi – çi så abordaÆi – obiectivele çi
obiecÆiile lor individuale de achiziÆie.
Când baza dumneavoastrå de date sau listele
de adrese nu vå pot ajuta så-i abordaÆi
pe toÆi oamenii esenÆiali, solicitaÆi-i persoanei
cåreia i vå adresaÆi så expedieze mai
departe informaÆiile.
Când concepeÆi o scrisoare care så ofere
informaÆii de vânzare, nu uitaÆi så cereÆi numele
çi titulaturile celor care ar putea så fie
interesaÆi çi implicaÆi în decizia de achiziÆie.
IntroduceÆi aceste informaÆii în baza dumneavoastrå
de date.
Deçi ar putea pårea cå presupune un efort
mare (çi cheltuieli), så scrieÆi diferite versiuni
ale aceleiaçi scrisori çi så creaÆi oferte diferite,
aveÆi foarte mult de câçtigat! Se prea
poate ca pe decidentul final så-l intereseze
un calcul de rentabilitate, dar alÆii ar putea fi
interesaÆi så cunoascå avantajele de zi cu zi,
cum ar fi siguranÆa, comoditatea în utilizare
çi economia de timp. AdaptaÆi oferta în
funcÆie de particularitåÆile destinatarului.
Sursa: Adaptare dupå Pat Friesen, „When Your Customer
Is a Committee“, Target Marketing (august
1998): 40.
1. Plicul va fi mai eficient dacå va conÆine o ilustraÆie, preferabil color, sau un motiv
pentru care plicul så fie deschis, cum ar fi anunÆarea unui concurs, premiu sau
avantaj. Plicurile sunt mai eficiente atunci când conÆin un timbru comemorativ
color, dacå adresa este scriså de mânå sau imprimatå cu caractere de mânå çi dacå
diferå de plicurile standard din punct de vedere al dimensiunii sau formei. 10
2. Scrisoarea de vânzåri trebuie så foloseascå o formulå de salut personalå çi så înceapå
cu un titlu scris cu caractere aldine. Scrisoarea trebuie så fie tipåritå pe hârtie de