Kotler - Keller - Managementul Marketingului

640 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
costurilor, prin politica de preÆ pe care o aplicå. O companie teatralå nonprofit ar putea
så-çi stabileascå preÆul la bilete în ideea de a obÆine un grad maxim de ocupare a locurilor
din salå. O agenÆie de servicii sociale ar putea så stabileascå un preÆ social, adaptat la
diversele niveluri de venit ale clienÆilor.
Indiferent de obiectivul specific urmårit, organizaÆiile care utilizeazå preÆul ca
instrument strategic vor avea mai mult de câçtigat decât cele care laså pur çi simplu
costurile sau piaÆa så le determine politica de preÆ.
Etapa 2: Determinarea cererii
Fiecare preÆ va conduce la un alt nivel al cererii çi, prin urmare, va avea un alt impact
asupra obiectivelor de marketing ale firmei. RelaÆia dintre variantele de preÆ çi cererea
curentå rezultantå se poate reprezenta printr-o curbå a cererii (vezi figura 14.2). Într-o
situaÆie normalå, cererea çi preÆul sunt invers proporÆionale: cu cât preÆul este mai mare,
cu atât cererea va fi mai micå. În cazul bunurilor de prestigiu, curba cererii evolueazå
uneori în sens ascendent. O companie de parfumuri çi-a majorat preÆul çi a vândut mai
mult parfum, în loc de mai puÆin! Unii consumatori considerå cå un preÆ mai mare
înseamnå çi un produs mai bun. Totuçi, dacå se percepe un preÆ prea ridicat, nivelul
cererii s-ar putea så scadå.
SENSIBILITATEA LA PREæ Curba cererii aratå cantitatea care este probabil så fie
cumpåratå la diverse niveluri de preÆ, însumând reacÆiile a numeroçi indivizi cu grade
diferite de sensibilitate la preÆ. Primul pas în estimarea cererii constå în a înÆelege ce
anume influenÆeazå sensibilitatea la preÆ. În general vorbind, clienÆii sunt cel mai
sensibili la preÆ în cazul produselor care costå foarte mult sau pe care le cumpårå
frecvent; sunt mai puÆin sensibili la preÆ în cazul produselor care nu costå mult sau pe
care le cumpårå rar; çi se aratå de asemenea mai puÆin sensibili la preÆ, atunci când preÆul
nu reprezintå decât o cotå neînsemnatå din costul total al obÆinerii, al exploatårii çi al
întreÆinerii produsului pe durata sa de viaÆå. Un vânzåtor poate så perceapå un preÆ mai
ridicat decât concurenÆii såi çi totuçi så obÆinå comenzi, dacå îi poate convinge pe clienÆi
cå le oferå cel mai scåzut cost total de deÆinere (CTD).
FIGURA 14.2
Cerere
inelasticå çi
cerere elasticå
PreÆ
(a) Cerere inelasticå
15 $ 15 $
10 $ 10 $
(b) Cerere elasticå
100 105 50 150
Cantitate cerutå pe perioadå
Cantitate cerutå pe perioadå