Kotler - Keller - Managementul Marketingului

966 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
TABELUL 20.4
Shaw Industries
Exemple de testare a produselor la nivelul
consumatorilor
La Shaw Industries, colaboratorii sunt plåtiÆi cu 5 dolari pe orå, pentru a umbla pe cinci rânduri
de covoare, timp de 8 ore pe zi, parcurgând fiecare o distanÆå medie de 22 de kilometri. Un
colaborator obiçnuit a ajuns så citeascå trei romane poliÆiste pe såptåmânå, în timp ce se plimbå
pe covoare, çi a slåbit circa 22 de kilograme în doi ani de zile. Shaw Industries contabilizeazå
paçii colaboratorilor çi a ajuns la concluzia cå 20.000 de paçi duc la aceeaçi uzurå pe care o
înregistreazå covoarele, în medie, în decurs de câÆiva ani.
Apple Computer
Apple Computer ia în considerare ce este mai råu pentru clienÆii calculatoarelor PowerBook, motiv
pentru care supune calculatoarele mai multor accidente: toarnå pe calculatoare Pepsi çi alte båuturi
råcoritoare, le ung cu maionezå çi le bagå în cuptoare, la temperaturi de peste 60 de grade,
asemånåtoare cu temperaturile care se pot atinge într-un portbagaj de maçinå låsatå în soare.
Gillette
La Gillette, 200 de voluntari din diferitele compartimente ale firmei vin în fiecare zi la serviciu
nebårbieriÆi, merg la etajul doi al departamentului de producÆie çi cercetare din sudul oraçului
Boston çi intrå în niçte cabine mici, dotate cu chiuvetå çi oglindå. Aici primesc instrucÆiuni de la
tehnicienii situaÆi de cealaltå parte a unui gemuleÆ, privind aparatul de ras, spums çi loÆiunea
dupå ras så le foloseascå, iar apoi completeazå un chestionar. „Sângeråm pentru ca dumneavoastrå
så vå puteÆi bårbieri bine acaså“, spune un salariat al firmei Gillette.
Surse: Faye Rice, „Secrets of Product Testing“, Fortune, 28 noiembrie 1994, pag. 172-174; Lawrence
Ingrassia, „Taming the Monster: How Big Companies Can Change: Keeping Sharp: Gillette Holds Its
Edge by Endlessly Searching for a Better Shave“, Wall Street Journal, 10 decembrie 1992, pag. A1.
pentru diverse aplicaÆii. Dupå îmbunåtåÆirea suplimentarå a prototipului, firma trece la
testele beta efectuate de clienÆi. 40 Se apeleazå la o serie de clienÆi, care så foloseascå
prototipul çi så ofere companiei o reacÆie în privinÆa produsului. Tabelul 20.4 prezintå
câteva teste funcÆionale prin care au trecut produsele înainte de a intra pe piaÆå.
Testarea consumatorilor poate îmbråca mai multe forme, de la aducerea clienÆilor
într-un laborator, pânå la oferirea de mostre care så fie folosite acaså. Testele la
domiciliu se practicå în mod obiçnuit pentru o gamå largå de produse, de la noile arome
de îngheÆatå çi pânå la noile aparate electrocasnice. Când DuPont a conceput noile
covoare sintetice, a dotat pe gratis cu aceste covoare mai multe locuinÆe, în schimbul
acceptului proprietarilor de a-çi spune pårerile pozitive çi negative despre noul produs.
PreferinÆele consumatorilor pot fi determinate în mai multe moduri. Så presupunem
cå unui consumator îi sunt aråtate trei articole – A, B çi C, cum ar fi trei aparate
de fotografiat, trei planuri de asiguråri ori trei reclame.
Metoda ordonårii simple a rangurilor îi cere consumatorului så clasifice cele trei
articole în ordinea preferinÆelor sale. Consumatorul poate råspunde prin urmåtoarea