Kotler - Keller - Managementul Marketingului

934 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
MARKETING
YAHOO!
sub reflector
Yahoo! s-a transformat dintr-o micå firmå debutantå, înconjuratå
de supergreii din Silicon Valley, într-un concurent
principal în domeniul comunicårii çi informårii pe Internet.
David Filo çi Jerry Yang, doi doctoranzi în informaticå de la
Stanford University, au creat în 1994 un motor simplu de
cåutare. Folosind un sistem de arhivare improvizat, cei doi
au catalogat siturile de pe nou creatul World Wide Web çi au
fåcut public acest sistem pe Internet. Versiunea iniÆialå purta
numele de „Ghidul lui Jerry çi David pentru World Wide Web“.
Filo çi Yang çi-au denumit creaÆia „Yahoo!“ dupå ce au
påråsit universitatea, pentru a-çi consacra întreaga atenÆie
afacerilor. În acea perioadå, motorul de cåutare al firmei era
unic, deoarece, în afara caracteristicilor standard de cåutare
dupå cuvintele tastate, Yahoo! le oferea utilizatorilor såi un
index masiv de cåutare. Navigatorii puteau cåuta siturile în
cadrul unor categorii vaste, cum ar fi „Afaceri çi Economie“
sau „Arte çi ÇtiinÆe Umaniste“. Ei puteau så organizeze
rezultatele în funcÆie de Æarå çi de regiune çi så analizeze
rezultatele din interiorul unei singure categorii. Întrucât
Yahoo! a fost printre primele astfel de ghiduri de pe Internet,
situl a atras sute de mii de navigatori în decurs de numai un
an de la lansarea sa. Aceastå atenÆie timpurie de care s-a
bucurat i-a atras pe investitori, iar în aprilie 1995, Filo çi
Yang au fåcut rost de un milion de dolari, sub formå de
capital de risc pentru dezvoltarea unei afaceri pornind de la
zero.
Încå de la bun început, Yahoo! a transmis o atitudine
ireverenÆioaså. Aceastå atitudine venea chiar din vârful scårii
ierarhice a firmei, de la personalitåÆile fondatorilor Filo çi
Yang. Cei doi au conceput Yahoo! în timp ce ståteau „în rulote
pline cu cutii de pizza“, iar pe cårÆile lor de vizitå se putea
citi „Çef Yahoo!“. Însuçi numele companiei conÆine o glumå
ascunså – Yahoo este un acronim autoironic: „Yet Another
Hierarchical Officious Oracle“ („Încå un oracol ierarhic oficios“).
Çi marketingul practicat de Yahoo! a reflectat stilul
companiei: într-o reclamå, niçte eschimoçi comandau on-line
o cadå de baie. Fiecare reclamå se încheia cu întrebarea
„Do You Yahoo!?“ çi cu semnåtura „Yahoo! yodel“, un semnal
audio menit så-l facå pe client så-çi reaminteascå de marcå.
Cel mai recent pas al Yahoo! în marketingul interactiv
este acela de a oferi publicitate contextualå pe situl såu.
Publicitatea contextualå înseamnå cå legåturile comerciale
de pe o paginå Yahoo! sunt corelate cu conÆinutul acelei
pagini. De exemplu, un vizitator al sitului dedicat automobiliçtilor
caranddriver.com, care citeçte o prezentare a
maçinii Acura MDX, va vedea legåturi de tip text, plåtite,
care fac reclamå sitului Web al Acura çi sitului Edmunds în
care se fac comparaÆii auto, mai degrabå decât reclame
care n-au nici o legåturå cu conÆinutul paginii, cum ar fi cele
la telefoane celulare. Publicitatea contextualå prezintå aceleaçi
legåturi pe care utilizatorii le-ar vedea dacå ar tasta
„Acura MDX“ în motorul de cåutare Yahoo!.
Publicitatea contextualå îi atrage pe titularii de publicitate
care renunÆå la marketingul în maså çi se orienteazå
spre abordåri mai precis dirijate. Noul server de reclame al
Yahoo! oferå relevanÆå contextualå, captându-i astfel
atenÆia unui consumator sau unui decident care citeçte un
material aflat în legåturå directå cu subiectul cåruia i se face
publicitate.
Deçi cei mai mulÆi utilizatori considerå cå serviciul
Yahoo! este un motor de cåutare, oamenii care pun la
dispoziÆie acest serviciu îl våd ca pe un loc unde se pregåtesc
experienÆe pentru consumatori. Un mare procent din
venituri provine din publicitate, dar firma continuå så-çi
suplimenteze veniturile din servicii pe bazå de abonament,
cum ar fi reclamele personale on-line, produse e-mail cu
caracteristici superioare çi servicii pentru firmele mici. De
exemplu, Yahoo! a intrat în parteneriat cu firma de telecomunicaÆii
SBC, pentru a vinde servicii de conectare la
Internet de mare vitezå sub nume de marcå comercialå,
alåturi de serviciile de poçtå electronicå de înaltå calitate
oferite de Yahoo!. SBC Communications plåteçte cåtre
Yahoo! o sumå estimatå la 2,10 dolari pe lunå pentru fiecare
client al serviciului, ceea ce îi permite firmei Yahoo! så-çi
sporeascå veniturile fårå så trebuiascå så vândå servicii de
înaltå calitate fiecårui client în parte. Publicitatea care nu
este legatå de cåutåri pe Yahoo! a crescut cu 31% în cel
de-al patrulea trimestru al anului 2003, de douå ori mai mult
decât rata pentru alte situri cu conÆinut specializat.
Douå mari avantaje ale Yahoo! faÆå de motorul de
cåutare rival, Google, sunt gama vastå a conÆinutului såu
original çi baza de date cu informaÆii despre 133 de milioane
de utilizatori înregistraÆi. Cunoscând locul în care tråiesc
navigatorii çi interesele lor, Yahoo! crede cå le poate oferi
atât rezultate mai relevante ale cåutårilor, cât çi o publicitate
mai precis dirijatå.
Yahoo! atrage çi companii care îçi fac publicitate în mod
tradiÆional, cum ar fi Pepsi çi Ford. De exemplul, reclama
Yahoo! pentru Ford Explorer prezenta efecte de sunet care
simulau zgomotul unui motor, alåturi de o animaÆie care
fåcea ca browserul Web så parå cå s-ar scutura. Pentru a-çi
prezenta noul model de camionetå Ford F-150, Ford a creat
o reclamå interactivå tridimensionalå çi a achiziÆionat reclame
de tip barierå (reclame pe care navigatorii trebuie så
execute clic, pentru a ajunge la conÆinut) în prima zi a
lansårii sale, atât pe Yahoo!, cât çi pe MSN çi pe AOL.
Întrebåri pentru discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Yahoo!?
2. Prin ce este firma Yahoo! vulnerabilå? La ce ar trebui så
fie atentå?
3. Ce recomandåri le-aÆi face directorilor de marketing ai
firmei? Ce ar trebui så facå firma în domeniul marketingului?
Surse: Saul Hansell, „The Search Engine That Isn’t a Verb, Yet“,
New York Times, 22 februarie 2004; John Battelle, „Putting Online
Ads in Context“, Business 2.0, iunie 2003; Roger Slavens, „Contextual
Search Heats Up“, BtoB, 10 noiembrie 2003, pag. 25;
„What Works“, Brandweek, 24 noiembrie 2003, pag. S12.