Kotler - Keller - Managementul Marketingului

372 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
afacere. Eçti cea din dreapta.“ Cea din dreapta este femeia mai în vârstå. Paine Webber
se aflå printre cele câteva firme – alåturi de Chico’s, foarte prosperul lanÆ de buticuri cu
haine pentru femei, çi de adidaçii New Balance – care vizeazå una dintre cele mai mari,
cele mai bogate, cele mai lucrative çi cele mai ignorate pieÆe din America: femeile din
„generaÆia explozivå“. Femeile controleazå sau influenÆeazå 80 la sutå din cumpårarea
bunurilor çi a serviciilor, atât pe piaÆa de consum, cât çi pe cea industrialå. Ele deÆin, în
exclusivitate sau în comun cu cineva, 87 la sutå din locuinÆe, çi fac peste 60 la sutå din
achiziÆiile de produse pentru îmbunåtåÆirea locuinÆei, de calculatoare pentru acaså çi de
servicii pentru îngrijirea sånåtåÆii. Çi demareazå 70 la sutå din totalul întreprinderilor
noi. Pe scurt, femeile îçi cheltuiesc banii çi cele din „generaÆia explozivå“ au mai mulÆi
bani de cheltuit.
VENITUL Segmentarea dupå venit reprezintå o practicå de lungå tradiÆie în categorii de
produse çi servicii cum ar fi automobilele, vestimentaÆia, cosmeticele, serviciile financiare
çi serviciile de voiaj.
WACHOVIA CORP.
La fel ca multe alte bånci, Wachovia încearcå så-çi dea seama cine sunt clienÆii såi „cei mai
bånoçi“ çi så le ofere servicii specializate. Unitatea de management al averii din cadrul båncii
Wachovia a stabilit cå segmentul de clientelå cel mai atrågåtor este alcåtuit din persoane cu
funcÆii de conducere çi din persoane cu studii de specialitate, care deÆin active personale cu
valori cuprinse între 2,5 milioane $ çi 15 milioane $. Aceçti clienÆi nu fac parte din påtura „ultra
bogaÆilor“ çi, în marea lor majoritate, nu çi-au moçtenit averea, ci au câçtigat-o prin muncå.
Banca are în plan så devinå extrem de concentratå pe acest segment, mergând pe ideea de
a-i ajuta pe clienÆii respectivi så treacå de la crearea averii la exploatarea acestei averi çi, în
final, la påstrarea ei. 37
Totuçi, nu întotdeauna venitul îi indicå pe cei mai buni clienÆi ai unui produs dat.
Muncitorii de fabricå au fost printre primii cumpåråtori de televizoare color; le revenea
mai ieftin så cumpere un televizor color, decât så meargå la cinema sau la restaurant.
Din ce în ce mai mult, firmele constatå cå pieÆele lor sunt „în formå de clepsidrå“, în
sensul cå americanii aflaÆi la mijlocul pieÆei migreazå spre produse de nivel superior. 38
Când Whirlpool çi-a lansat linia de maçini de spålat scumpe Duet, vânzårile realizate au
fost duble faÆå de prognoza fåcutå pentru o economie în declin, în primul rând datoritå
cumpåråtorilor din clasa mijlocie, care au trecut la un produs mai scump. Michael
Silverstein, viepreçedinte çi director la Boston Consulting Group, çi Neil Fiske, fost
partener în aceeaçi firmå, au studiat atent acest fenomen, pe care l-au denumit
„înlocuirea cu ceva mai bun“. Noua lor carte, intitulatå Trading Up: The New American
Luxury („Înlocuirea cu ceva mai bun: Noul lux american“), susÆine cu date investigaÆia
fåcutå de cei doi pe marginea forÆelor care potenÆeazå aceastå tendinÆå çi semnaleazå
firmele care au descifrat codul succesului pe aceastå piaÆå: 39