Kotler - Keller - Managementul Marketingului

690 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
såi, precum çi clienÆii imediaÆi ai firmei çi clienÆii finali ai acestor clienÆi. ReÆeaua de
furnizare a valorii îi cuprinde çi pe terÆii cu care firma întreÆine relaÆii considerate
valoroase, cum ar fi cercetåtori universitari çi agenÆii guvernamentale îndrituite så emitå
avize çi aprobåri.
O firmå trebuie så orchestreze participarea acestor entitåÆi la funcÆionarea lanÆului
valorii, pentru a putea furniza o valoare superioarå pieÆei vizate. Palm, liderul producåtorilor
de aparaturå electronicå portabilå, constå practic dintr-o întreagå comunitate de
entitåÆi: furnizori çi asamblatori de componente semiconductoare, carcase din plastic,
ecrane cu cristale lichide çi accesorii; revânzåtori în sistem online çi prin debuçee convenÆionale;
çi 275.000 de specialiçti în dezvoltarea produselor electronice çi informatice,
care au creat peste 21.000 de softuri çi 100 de dispozitive complementare pentru sistemele
de operare Palm, destinate calculatoarelor de tip agendå çi telefoanelor inteligente.
Aceastå perspectivå axatå pe planificarea lanÆului cererii ne permite så formulåm
câteva idei importante. Mai întâi, firma poate så estimeze dacå se fac mai mulÆi bani în
amonte sau în aval, în caz cå s-ar gândi vreodatå så treacå la integrare regresivå, cu
furnizorii, sau la integrare înainte, cu distribuitorii. În al doilea rând, firma devine mai
conçtientå de eventualele perturbaÆii, în orice loc din lanÆul aprovizionårii, care ar putea
da naçtere unor modificåri bruçte ale costurilor, preÆurilor sau condiÆiilor de aprovizionare.
În al treilea rând, firmele pot så intre online cu partenerii lor de afaceri, pentru a
putea face o derulare mai rapidå çi mai scutitå de erori a comunicaÆiilor, a tranzacÆiilor çi
a plåÆilor, ceea ce va reduce costurile, va accelera schimbul de informaÆii çi va spori
gradul de acurateÆe. Dupå apariÆia Internetului, firmele au început så-çi creeze relaÆii
mai numeroase çi mai complexe cu alte firme. De exemplu, Ford nu numai cå
gestioneazå nenumårate lanÆuri de aprovizionare, dar sponsorizeazå sau tranzacÆioneazå
pe multe site-uri de afaceri între firme çi de burså, în funcÆie de necesitåÆile apårute.
Gestionarea acestui lanÆ al valorii a impus firmelor så facå investiÆii tot mai mari în
tehnologie informaticå çi în programe de calculator. Ca urmare, ele au cerut unor firme
de software cum ar fi SAP çi Oracle så le proiecteze sisteme cuprinzåtoare de planificare
a resurselor întreprinderii („Enterprise Resource Planning – ERP“), cu care så se facå
într-un cadru unificat gestiunea fluxului de numerar, a producÆiei, a resurselor umane, a
aprovizionårii çi a altor funcÆiuni importante ale unei întreprinderi economice. SperanÆa
este aceea de a desfiinÆa graniÆele adesea limitative dintre compartimentele de
specialitate çi de a asigura un grad superior de continuitate a proceselor de bazå ale
firmei. În majoritatea cazurilor, înså, firmele råmân încå departe de a avea sisteme ERP
care så circumscrie cu adevårat toate activitåÆile desfåçurate.
Dinspre partea lor, marketerii s-au concentrat dintotdeauna pe acea laturå a reÆelei de
furnizare a valorii care priveçte înainte, spre client. Pe viitor, ei vor începe tot mai mult så
participe la activitåÆile desfåçurate în amonte de firma lor çi så influenÆeze aceste activitåÆi,
devenind astfel manageri de reÆea, nu doar simpli manageri de produs sau de relaÆii cu clienÆii.