Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicaÆiilor de maså < Capitolul 18 848
IMPLICAæIILE SOCIALE ALE MARKETINGULUI Cei care îçi fac publicitate çi agenÆiile
la care apeleazå trebuie så se asigure cå publicitatea nu încalcå normele sociale çi legale.
Legiuitorii au elaborat un pachet substanÆial de legi çi reglementåri care så guverneze
publicitatea.
Conform legilor americane, firmele care-çi fac publicitate sunt obligate så nu facå declaraÆii
false, cum ar fi afirmaÆia cå un produs vindecå o anumitå boalå, când în realitate
el nu face acest lucru. Ei nu trebuie så facå demonstraÆii trucate, cum ar fi folosirea unei
bucåÆi de plexiglas acoperite cu nisip çi nu a uneia de glaspapir, pentru a demonstra cå o
lamå de ras poate rade glaspapirul. În Statele Unite, este ilegal så faci reclame care au
capacitatea så inducå în eroare, chiar dacå ele nu ar înçela de fapt pe nimeni. De exemplu,
nu se poate spune într-o reclamå despre ceara pentru parchet cå oferå protecÆie
timp de çase luni dacå nu face acest lucru în condiÆii obiçnuite, iar despre un sortiment
de pâine dieteticå nu se poate afirma cå are mai puÆine calorii, doar pentru este tåiatå în
felii mai subÆiri. Problema este cum så faci distincÆia dintre înçelåtorie çi exagerare –
aceasta din urmå nefiind adåugatå cu intenÆia så fie crezutå çi fiind permiså de lege.
Vânzåtorii din Statele Unite sunt obligaÆi prin lege så evite realizarea unor reclame
de tip „momealå“, care îi atrage pe cumpåråtori prin afirmaÆii false. Så presupunem cå
un vânzåtor face reclamå unei maçini de cusut la preÆul de 149 de dolari. Când consumatorii
încearcå så cumpere aceastå maçinå de cusut, vânzåtorul nu are dreptul så refuze
vânzarea ei, nici så-i punå într-o luminå nefavorabilå caracteristicile, så prezinte o
maçinå defectå sau så promitå termene de livrare nerezonabile, pentru a-l determina pe
cumpåråtor så aleagå o maçinå mai scumpå. 14
Pentru a Æine cont de implicaÆiile sociale, cei care îçi fac publicitate trebuie så fie
atenÆi så nu ofenseze publicul general, çi nici grupurile etnice, minoritåÆile rasiale sau
grupurile de lobby social. 15 Reclamele pentru Calvin Klein au fost deseori acuzate cå
depåçesc limita decenÆei; astfel, reclama în care modelul Kate Moss aråta ca un copil
abandonat, nemâncat de zile întregi, a fost atacatå de asociaÆia Boycott Anorexic
Marketing („BoicotaÆi marketingul anorexic“), iar reclamele care prezentau modele abia
ieçite din pubertate – unele dintre ele având, se pare, nu mai mult de 15 ani – în poziÆii
provocatoare, a dat naçtere unei campanii masive de proteste scrise din partea organizaÆiei
American Family Association („AsociaÆia Americanå a Familiei“). 16
În fiecare an, grupul nonprofit Advertising Women of New York nominalizeazå reclamele
care, în opinia sa, înfåÆiçeazå femeile în imagini deosebit de pozitive sau de negative. În
2004, Sirius Satellite Radio a câçtigat premiul TV Grand Ugly („Cea mai urâtå“) pentru
reclama sa „Spålatul maçinii“, în care Pam Anderson, purtând un tricou ud, îçi folosea
întregul corp pentru a spåla maçina unui tânår. Premiul Print Grand Ugly a revenit reclamei
Sony Playstation care prezenta o femeie dând naçtere unui cap de bårbat matur. Premiul TV
Grand Good („Cea mai bunå“) a revenit reclamei MasterCard în care o femeie deschide un
borcan de muråturi, dupå ce soÆul ei cel plåpând nu reuçeçte så facå acest lucru. 17