Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 213
APLICAREA CONCEPTELOR VALORII Aici ne poate ajuta un exemplu concret. Så
presupunem cå achizitorul reprezentant al unei mari companii de construcÆii vrea så
cumpere un tractor de la Caterpillar sau de la Komatsu. AgenÆii de vânzåri ai celor doi
furnizori concurenÆi îçi descriu cu grijå propriile oferte. Firma cumpåråtoare vrea så
utilizeze tractorul în cadrul activitåÆilor de çantier pentru construcÆia de locuinÆe.
Achizitorul firmei cumpåråtoare vrea ca tractorul så aibå anumiÆi parametri de fiabilitate,
de durabilitate, de performanÆå çi de valoare de revânzare. El evalueazå cele douå
tractoare çi, pe baza opiniei pe care çi-a format-o în legåturå cu fiabilitatea, durabilitatea,
performanÆa çi valoarea de revânzare a fiecåruia, conchide cå produsul Caterpillar are o
valoare mai mare. Achizitorul percepe diferenÆe çi între serviciile care însoÆesc produsul
– livrare, instruire çi întreÆinere – çi conchide cå firma Caterpillar îi furnizeazå un
serviciu mai bun çi cå are personal mai bine pregåtit çi mai receptiv. În fine, el atribuie o
valoare mai mare imaginii corporatiste a firmei Caterpillar. Achizitorul însumeazå toate
elementele valorice rezultate din aceste patru surse – produsul, serviciile, personalul çi
imaginea – çi percepe oferta Caterpillar ca fiind superioarå din punctul de vedere al
valorii pentru client.
Va cumpåra tractorul de la Caterpillar? Nu neapårat. Achizitorul va examina çi costul
total al tranzacÆiei sale cu Caterpillar, faÆå de cel al tranzacÆiei cu firma Komatsu, care
cuprinde mai mult decât costurile båneçti. Aça cum remarca Adam Smith, cu mai bine de
douå secole în urmå: „Adevåratul preÆ al oricårui lucru îl reprezintå truda çi osteneala de
a-l obÆine.“ Costul total pentru client cuprinde çi consumul de timp çi de energie fizicå çi
nervoaså. Achizitorul evalueazå aceste costuri în paralel cu cel monetar, ca så-çi formeze o
imagine a costului total pentru client. Apoi, achizitorul analizeazå dacå nu cumva oferta
Caterpillar are un cost total prea mare, în comparaÆie cu valoarea totalå pe care o
furnizeazå. Dacå este prea mare, s-ar putea så aleagå tractorul Komatsu. Achizitorul va
alege sursa despre care crede cå furnizeazå cea mai mare valoare perceputå de client.
Så aplicåm acum aceastå teorie a luårii deciziei, pentru a ajuta firma Caterpillar så-çi
vândå tractorul acestui achizitor. Caterpillar poate så-çi îmbunåtåÆeascå oferta în trei
moduri. În primul rând, poate så majoreze valoarea totalå pentru client, prin îmbunåtåÆirea
avantajelor relative la produs, la servicii, la personal çi/sau la imaginea firmei.
A doua cale este så diminueze costurile cumpåråtorului, altele decât cele båneçti, prin
diminuarea costurilor de timp, de energie çi de consum psihic, iar cea de a treia cale este
så diminueze costul monetar al produsului såu.
Så presupunem cå, în viziunea firmei Caterpillar, oferta sa valoreazå 20.000 $ pentru
cumpåråtorul despre care vorbim. Mai departe, så presupunem cå, pentru Caterpillar,
costul de producere a tractorului se ridicå la 14.000 $. Aceasta înseamnå cå oferta
Caterpillar genereazå un beneficiu potenÆial de 6.000 $ peste costul suportat de firmå,
deci Caterpillar trebuie så cearå un preÆ între 14.000 $ çi 20.000 $. Dacå cere un preÆ
sub 14.000 $, nu-çi va acoperi costurile; dacå cere peste 20.000 $, preÆul o va scoate de
pe piaÆå.