Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 179
TABELUL 4.5 Indicatori de palmares al performanÆei în faÆa clienÆilor –
exemplu
Numårul de clienÆi noi, raportat procentual la numårul mediu de clienÆi.
Numårul clienÆilor pierduÆi, raportat procentual la numårul mediu de clienÆi.
Numårul de clienÆi pierduÆi çi recâçtigaÆi, raportat procentual la numårul mediu de clienÆi.
Procentajul clienÆilor care se declarå: foarte nemulÆumiÆi, nemulÆumiÆi, neutri, mulÆumiÆi çi
foarte mulÆumiÆi.
Procentajul clienÆilor care declarå cå vor cumpåra din nou produsul.
Procentajul clienÆilor care spun cå vor recomanda çi altora produsul.
Procentajul clienÆilor de pe piaÆa Æintå care cunosc produsul sau çi-l amintesc.
Procentajul clienÆilor care spun cå acordå maximå preferinÆå produsului firmei, în cadrul
categoriei.
Procentajul clienÆilor care au identificat corect poziÆionarea çi diferenÆierea mårcii.
PercepÆia medie a calitåÆii produsului firmei, în raport cu cea a principalului concurent.
PercepÆia medie a calitåÆii serviciului firmei, în raport cu cea a principalului concurent.
Måsurarea performanÆei de realizare a planului de marketing
Marketerii din ziua de azi au la dispoziÆie indicatori mai pertinenÆi, pentru a måsura
performanÆa realizatå în implementarea planurilor de marketing. 31 Ei pot så utilizeze
patru instrumente pentru verificarea executårii planului: analiza vânzårilor, analiza cotei
de piaÆå, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing çi vânzåri, çi analiza financiarå.
ANALIZA VÂNZÅRILOR Analiza vânzårilor constå în måsurarea vânzårilor realizate çi
evaluarea lor în raport cu obiectivele de vânzare. În analiza vânzårilor se utilizeazå douå
instrumente specifice.
Analiza de abatere a vânzårilor cuantificå måsura relativå în care diverçi factori de
influenÆå au determinat apariÆia unei diferenÆe între obiectivele de vânzare çi vânzårile
realizate. Så zicem cå planul anual prevedea vânzarea a 4.000 de bucåÆi în primul
trimestru, la preÆul de 1 $ bucata, pentru un venit total de 4.000 $. La sfârçitul
trimestrului, nu se vânduserå decât 3.000 de bucåÆi la preÆul 0,80 $ bucata, realizându-se
un venit total de 2.400 $. Cât anume din performanÆa de vânzare se datoreazå
scåderii preÆului çi cât se datoreazå scåderii volumului? Råspunsul la aceastå întrebare îl
aflåm cu ajutorul urmåtoarei formule de calcul:
Abatere datoratå scåderii preÆului de vânzare = (1 $ - 0,80 $) x (3.000) = 600 $ 37,5%
Abatere datoratå scåderii volumului vânzårilor = (1 $) x (4.000 – 3.000) = 1.000 $ 62,5%
1.600 $ 100%
Aproape douå treimi din diferenÆå se datoreazå nerealizårii obiectivului de volum.
Firma ar trebui så analizeze foarte atent de ce nu a reuçit så-çi realizeze volumul de
vânzare planificat.
Analiza microvânzårilor se ocupå de fiecare produs, teritoriu etc. care nu a reuçit så
aducå vânzårile planificate. Så zicem cå firma face vânzare în trei teritorii çi volumul