Kotler - Keller - Managementul Marketingului

708 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie så se angajeze într-o oarecare
måsurå în relaÆii cu obligativitate reciprocå, pe o perioadå specificatå de timp. Dar
aceste angajamente conduc invariabil la o scådere a capacitåÆii producåtorului de a
råspunde adecvat la schimbårile apårute pe piaÆå. Pe pieÆele de produse foarte dinamice,
volatile sau dominate de incertitudine, producåtorul are nevoie de acele structuri çi
politici de canal care så-i asigure un grad ridicat de adaptabilitate.
Deciziile de management al canalului
Dupå ce firma a ales o variantå de canal, intermediarii individuali trebuie så fie selectaÆi,
instruiÆi, motivaÆi çi evaluaÆi. Aranjamentele de canal se cer modificate de-a lungul timpului.
Selectarea membrilor canalului
Firmele trebuie så dea dovadå de mare atenÆie, în alegerea membrilor canalului. În ochii
clienÆilor, canalele de distribuÆie sunt însåçi firma. GândiÆi-vå ce impresie proastå çi-ar
face clienÆii despre McDonald’s, Shell Oil sau Ford, dacå printre localurile în francizå
sau printre concesionarii cu care lucreazå ar apårea una sau mai multe locaÆii murdare,
cu personal ineficient sau nepoliticos.
Pentru o selecÆie mai uçoarå a membrilor canalului, producåtorii trebuie så determine
caracteristicile specifice intermediarilor mai buni. Producåtorii trebuie så evalueze
mai multe elemente: de câÆi ani lucreazå în domeniu intermediarul, ce alte linii
distribuie, rezultatele de pânå acum în materie de dezvoltare çi profituri, solvabilitatea,
disponibilitatea la cooperare çi reputaÆia de care se bucurå în domeniul serviciilor. Dacå
intermediarii sunt agenÆii comerciale, producåtorii trebuie så evalueze numårul çi
caracterul celorlalte linii de produse distribuite, precum çi mårimea çi calitatea forÆei de
vânzare. Dacå intermediarii sunt magazine universale care doresc distribuÆie exclusivå,
producåtorul va trebui så evalueze amplasamentele existente, potenÆialul de creçtere în
viitor çi tipul clientelei.
Instruirea membrilor canalului
Firmele trebuie så planifice çi så implementeze atent programe de instruire pentru
intermediarii lor. LanÆul de restaurante Culver, care înregistreazå un înalt ritm de
creçtere, le impune francizaÆilor såi din regiunea Vestului Mijlociu så lucreze mai întâi
60 de ore într-unul dintre cele cinci restaurante aflate în regie proprie, dupå care så
lucreze timp de 4 luni, cu un program de 12 ore pe zi çi 6 zile pe såptåmânå, la sediul
central al firmei, ca så înveÆe absolut fiecare aspect al modului în care îçi desfåçoarå
Culver activitatea, în plan financiar çi logistic. 27
Microsoft le impune inginerilor de service ai terÆilor så urmeze o serie de cursuri çi så
treacå examene de certificare. Cei care iau examenele sunt oficial recunoscuÆi ca