Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 345
oportunismul furnizorilor devine greu de detectat; pe måsurå ce firmele fac investiÆii
specifice în active care nu pot fi folosite în altå parte; çi pe måsurå ce situaÆiile
neprevåzute sunt mai greu de anticipat. ClienÆii çi furnizorii sunt mai înclinaÆi så se
asocieze în cadrul unei structuri mixte (spre deosebire de un simplu contract), atunci
când gradul de specificitate a activelor furnizorului este ridicat, când monitorizarea
comportamentului furnizorului este dificil de realizat çi când reputaÆia furnizorului nu
este prea bunå. 50 Atunci când furnizorul are o reputaÆie bunå, de exemplu, este mai
probabil så evite oportunismul, pentru a-çi proteja acest preÆios activ.
PrezenÆa unui orizont de timp semnificativ çi/sau a unor norme stricte de solidaritate,
astfel încât clienÆii çi furnizorii manifestå voinÆa de a se strådui pentru beneficii
comune, poate så provoace o schimbare de efect al investiÆiilor specifice, trecându-se de
la expropriere (oportunism crescut din partea beneficiarului) la întårirea legåturilor
(oportunism redus). 51
PiaÆa instituÆionalå çi piaÆa guvernamentalå
DiscuÆia noastrå s-a concentrat în principal pe comportamentul de cumpårare al
societåÆilor comerciale, realizatoare de profit. Mare parte din cele spuse pânå aici se
aplicå çi practicilor de cumpårare ale organizaÆiilor nonprofit çi ale celor guvernamentale.
Cu toate acestea, consideråm cå este nevoie så scoatem în evidenÆå anumite
caracteristici speciale ale acestor pieÆe.
PiaÆa instituÆionalå este alcåtuitå din çcoli, spitale, cåmine-spital, închisori çi alte
instituÆii care trebuie så furnizeze bunuri çi servicii persoanelor aflate în grija lor. Multe
dintre aceste organizaÆii se caracterizeazå prin bugete mici çi clientele captive. De
exemplu, spitalele trebuie så decidå la ce nivel de calitate så cumpere alimente pentru
pacienÆii internaÆi. Obiectivul de cumpårare, în acest caz, nu este profitul, deoarece
pacienÆilor li se asigurå alimentaÆia ca parte din ansamblul total al serviciilor asigurate.
Nici reducerea la minimum a costurilor nu este un obiectiv exclusiv, deoarece mâncarea
de slabå calitate îi va face pe pacienÆi så se plângå, aducând prejudicii reputaÆiei
spitalului. Agentul de aprovizionare al spitalului trebuie så caute furnizori axaÆi pe
aprovizionarea alimentarå a instituÆiilor, a cåror calitate îndeplineçte sau depåçeçte
anumite standarde minime çi care practicå preÆuri scåzute. De fapt, mulÆi furnizori de
alimente îçi înfiinÆeazå o diviziune separatå pentru vânzarea cåtre cumpåråtori institu-
Æionali, din cauza nevoilor çi a caracteristicilor speciale ale acestor cumpåråtori. De
exemplu, Heinz va avea proceduri diferite de producÆie, de ambalare çi de stabilire a
preÆurilor la ketchup-ul destinat spitalelor, colegiilor çi închisorilor. Aramark Corp.
deÆine un avantaj competitiv, atunci când vine vorba de furnizarea alimentelor pentru
închisorile din Æarå, ca rezultat direct al efortului de a-çi perfecÆiona practicile de
achiziÆie çi de management al lanÆului aprovizionårii: