Kotler - Keller - Managementul Marketingului

142 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
ÎNMULæIREA GRUPURILOR DE INTERESE SPECIALE Numårul çi puterea de influenÆå
a grupurilor de interese speciale au crescut mult în ultimele trei decenii.
Comitetele de acÆiune politicå fac lobby pe lângå oficialii guvernamentali çi îi preseazå
pe factorii de decizie ai firmelor så acorde mai multå atenÆie chestiunii drepturilor
consumatorilor, drepturilor femeilor, drepturilor persoanelor în vârstå, drepturilor
minoritåÆilor çi drepturilor homosexualilor.
Multe firme çi-au înfiinÆat departamente de afaceri comunitare, care så se ocupe de
toate aceste probleme çi de relaÆiile cu grupurile de interese speciale. O importantå forÆå
de influenÆå asupra lumii corporatiste este miçcarea consumeristå – o miçcare organizatå
a cetåÆenilor çi a guvernului, menitå så întåreascå drepturile çi puterile cumpåråtorilor,
în raport cu vânzåtorii. Consumeriçtii au cerut çi au obÆinut dreptul de a afla
costul real al dobânzilor la un împrumut, costul real pe unitatea standard de mårci
concurente (declararea preÆului unitar), ingredientele de bazå ale unui produs, calitatea
nutritivå a alimentelor, data de fabricaÆie sau de ambalare a unui produs çi avantajele
reale ale unui produs.
Tot mai mulÆi consumatori se aratå dispuçi så dezvåluie informaÆii personale, în
schimbul unor produse adaptate individual din partea firmelor – atâta timp cât pot avea
încredere în ele – çi acest lucru va face ca problema protejårii intimitåÆii consumatorului
så råmânå în continuare un subiect delicat al politicii publice. 54 Temerile consumatorilor
sunt numeroase: cå vor fi jefuiÆi sau påcåliÆi; cå datele personale furnizate vor fi
folosite în detrimentul lor; cå li se va fura identitatea; cå vor fi bombardaÆi cu solicitåri;
cå çi copiii lor vor intra în vizorul comercianÆilor fårå scrupule. 55 Mai multe firme çi-au
înfiinÆat un departament de dialog cu consumatorii, care ajutå la formularea unor
politici clare de acÆiune în acest sens çi råspunde la reclamaÆiile consumatorilor. Firmele
atente au grijå så råspundå prompt mesajelor primite, så rezolve nemulÆumirile çi så
tragå învåÆåminte din reclamaÆiile clienÆilor.
În mod evident, noile legi çi numårul crescând al grupurilor de presiune au impus
mai multe restricÆii asupra marketerilor. Marketerii trebuie så-çi clarifice planurile
împreunå cu departamentul juridic al firmei, cu departamentul de relaÆii publice, cu cel
de afaceri comunitare çi cu cel de dialog cu consumatorii. SocietåÆile de asiguråri
exercitå, direct sau indirect, o anumitå influenÆå asupra modului în care sunt proiectate
detectoarele de fum; grupurile de cercetare çtiinÆificå influenÆeazå modul în care sunt
proiectate produsele ambalate în tuburi de spray, condamnând utilizarea aerosolilor. În
esenÆå, multe tranzacÆii private de marketing au intrat deja în domeniul public.