Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 399
decembrie 2003, banca a anunÆat cå va distribui la nivel
naÆional asiguråri pentru animale de companie, prin propria
societate de asiguråri, HSBC Insurance, punând astfel la
dispoziÆie produsul tuturor deponenÆilor såi.
HSBC face çi segmentare geograficå. În Statele Unite,
banca îi va viza pe imigranÆi, îndeosebi pe hispanici, acum,
cå a cumpårat banca Bital din Mexic, unde mulÆi dintre cei
care migreazå spre Statele Unite îçi depun banii.
Pe ansamblu, se poate spune cå HSBC s-a stråduit în
mod conçtient så-çi adune toate activitåÆile din lume sub o
singurå marcå globalå, prin sloganul „banca localå a lumii“.
Scopul este acela de a face legåtura între amploarea internaÆionalå
çi relaÆiile strânse pe care le întreÆine în fiecare
dintre Æårile unde opereazå. HSBC cheltuieçte anual 600 de
milioane $ cu marketingul global çi e foarte probabil cå-çi va
reduce numårul de agenÆii publicitare cu care lucreazå.
HSBC va decide cine obÆine contractul de publicitate dând
fiecårei agenÆii ca temå „un exerciÆiu de strategie a mårcii“,
iar agenÆiile se vor lupta între ele så obÆinå contractul, prin
îmbunåtåÆirea locului 37 deÆinut de marca HSBC în clasamentul
mondial al mårcilor.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru HSBC?
2. Unde este vulnerabilå HSBC? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei HSBC, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Deborah Orr, „New Ledger“, Forbes, 1 martie 2004, pp.
72-73; „HSBC’s Global Marketing Head Explains Review Decisions“,
Adweek, 19 ianuarie 2004; „Now Your Customers Can Afford to Take
Fido to the Vet“, Bank Marketing, decembrie 2003, p. 47; Kenneth
Hein, „HSBC Bank Rides the Coattails of Chatty Cabbies“, Brandweek,
1 decembrie 2003, p. 30; Sir John Bond çi Stephen Green, „HSBC
Strategic Overview“, prezentare în faÆa investitorilor, 27 noiembrie
2003; „Lafferty Retail Baniking Awards 2003“, Retail Banker International,
27 noiembrie 2003, pp. 4-5; „Ideas that Work“, Bank
Marketing, noiembrie 2003, p. 10; „HSBC Enters the Global Branding
Big League“, Bank Marketing International, august 2003, pp. 1-2;
Normandy Madden, „HSBC Rolls Out Post-SARS Effort“, Advertising
Age, 16 iunie 2003, p. 12; www.hsbc.com.
NOTE
1. „Over 60 and Overlooked“, The Economist, 10 august
2002, pp. 51-52.
2. Rebecca Gardyn, „Whitewashed“, American Demographics,
februarie 2003, pp. 14-15.
3. David J. Lipke, „Pledge of Allegiance“, American Demographics,
noiembrie 2000, pp. 40-42.
4. Linda Tischler, „Where the Bucks Are“, Fast Company,
martie 2004, pp. 71-75.
5. James C. Anderson çi James A. Narus, „Capturing the
Value of Supplementary Services“, Harvard Business
Review, ianuarie-februarie 1995, pp. 75-83.
6. Greg Burns, „It Only Hertz When Enterprise Laughs“,
BusinessWeek, 12 decembrie 1994, p. 44.
7. Tevfik Dalgic çi Maarten Leeuw, „Niche Marketing Revisited:
Concept, Applications, and Some European Cases“,
European Journal of Marketing 28, no. 4 (1994),
pp. 39-55.
8. Craig Wilson, „Hallmark Hits the Mark“, USA Today, 14
iunie 2001, pp. 1D-2D.
9. Ian Zack, „Out of the Tube“, Forbes, 26 noiembrie 2001,
p. 200.
10. Robert Blattberg çi John Deighton, „Interactive Marketing:
Exploiting the Age of Addressibility“, Sloan
Management Review 33, no. 1 (1991), pp. 5-14.
11. David Stipp, „How Genentech Got It“, Fortune, 9 iunie
2003, pp. 81-88.
12. Hermann Simon, Hidden Champions (Boston: Harvard
Business School Press, 1996).
13. Paul Davidson, „Entrepreneurs Reap Riches from Net
Niches“, USA Today, 20 aprilie 1998, p. B3.
14. www.ostrichesonline.com.
15. Susan Rea, „American Drug Stores Custom-Fits Each
Market“, Stores, septembrie 1994, pp. 22-24.
16. Peter Post, „Beyond Brand – The Power of Experience
Branding“, ANA/The Advertiser, octombrie/noiembrie 2000.
17. Joe Sharkey, „Attention Holiday InnTowel Snatchers: All
Is Forgiven“, New York Times, 15 iulie 2003, p. C7; „Get
Above It All, Ride a Balloon“, Houston Chronicle, 17
august 2003, p. 3.
18. B. Joseph Pine çi James H. Gilmore, The Experience
Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage
(Cambridge, MA: Harvard University Press, 1999).
19. Arlene Weintrub, „Chairman of the Board“, Business-
Week, 28 mai 2001, p. 96.
20. Don Peppers çi Martha Rogers, The One-to-One Future:
Building Relationships One Customer at a Time (New
York: Currency/Doubleday, 1993).
21. Adrian J. Slywotzky çi David J. Morrison, How Digital Is
Your Business? (New York: Crown Business, 2000), p. 39.
22. Jerry Wind çi A. Rangaswamy, „Customerization: The
Second Revolution in Mass Customization“, comunicare
Wharton School, iunie 1999.
23. Anderson çi Narus, „Capturing the Value of
Supplementary Services“, pp. 75-83.
24. Joann Muller, „Kmart con Salsa: Will It Be Enough?“,
BusinessWeek, 9 septembrie 2002.
25. Nanette Byrnes, „What’s Beyond for Bed Bath &
Beyond?“, BusinessWeek, 19 ianuarie 2004, pp. 45-50;
Andrea Lillo, „Bed Bath Sees More Room for Growth“,
Home Textiles Today, 7 iulie 2003, p. 2.
26. Kate Kane, „It’s a Small World“, Working Woman,
octombrie 1997, p. 22.
27. Un alt mare furnizor de date geodemografice este
ClusterPlus (Strategic Mapping).
28. Becky Ebenkamp, „Urban America Redefined“, Brandweek,
6 octombrie 2003, pp. 12-13; Christina Del Valle,