Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Marketingul interactiv
Cele mai noi canale pentru marketingul direct sunt cele electronice. 20 Internetul le oferå
marketerilor çi consumatorilor posibilitåÆi mult mai mari de interacÆiune çi de individualizare.
În trecut, firmele trimiteau mijloace de informare standard – reviste, buletine
de informaÆii, reclame – cåtre toatå lumea. Aståzi, aceste firme pot expedia materiale
individualizate, iar consumatorii, la rândul lor, pot individualiza materialele într-o
måsurå çi mai mare. Firmele din ziua de azi pot interacÆiona çi dialoga cu grupuri mult
mai mari decât în trecut.
Totuçi, procesul de schimb în era informaÆiei a ajuns så fie din ce în ce mai mult
iniÆiat çi controlat de cåtre client. Marketerii çi reprezentanÆii lor trebuie så açtepte pânå
ce clienÆii sunt de acord så participe la schimb. Chiar dupå ce marketerii intrå în
procesul de schimb, clienÆii definesc regulile angajårii çi se izoleazå cu ajutorul agenÆilor
çi al intermediarilor, dacå doresc acest lucru. ClienÆii definesc informaÆiile de care au
nevoie, ofertele de care sunt interesaÆi çi preÆurile pe care sunt dispuçi så le plåteascå. 21
Marketingul electronic demonstreazå o creçtere explozivå: 2,2 miliarde de dolari au
fost cheltuiÆi pe publicitate on-line, în ultimul trimestru al anului 2003; 43% dintre
utilizatorii de calculatoare sau 51 de milioane de gospodårii americane se pot conecta la
Internet prin intermediul conexiunilor de bandå largå, necesare pentru descårcarea
rapidå a fiçierelor digitale video sau audio. 22 Aceste noi posibilitåÆi vor impulsiona
dezvoltarea reclamelor multimedia, care combinå animaÆia, imaginile video çi sunetul
cu caracteristicile interactive.
DEODORANTUL AXE
> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 905
Câçtigåtor al Premiului Sweet Spot pentru cea mai inovatoare campanie, acordat în anul 2003
de revista Business 2.0, deodorantul pentru corp Axe al companiei Unilever a fost lansat în
anul 2002, vizând auditoriul format din bårbaÆi între 18 çi 24 de ani interesaÆi så-çi îmbunåtåÆeascå
imaginea în faÆa sexului opus. Piesa centralå a materialului pe care l-a conceput
agenÆia de publicitate Bartle Bogle Hegarty a fost reprezentatå de o serie de reclame sub
formå de imagini video, care puteau fi vizualizate numai pe situl Web al mårcii Axe
(www.theaxeeffect.com). În fiecare dintre aceste reclame, o tânårå frumoaså este atraså
instantaneu de mirosul deodorantului Axe. Într-un clip de 25 de secunde, çefa galeriei de
majorete a unui liceu intrå pe terenul de fotbal american pentru a-l contra pe un fotbalist la
care se afla balonul çi care mirosea de la o poçtå a Axe. SupoziÆia agenÆiei a fost cå acest grup
demografic – 95% dintre componenÆii lui petrecând cel puÆin patru ore on-line – preferå så
descopere singur mårci çi nu så li le vândå cineva. Campania a ocolit reclamele TV
convenÆionale, în favoarea reclamelor sub formå de baniere, pe siturile revistelor pentru
bårbaÆi Maxim çi FHM, çi pe situl AtomFilms, specializat în filmuleÆe nåstruçnice. Banierele
fåceau legåtura la situl Web pe care se puteau vedea videoclipurile. Rata rentabilitåÆii
campaniei a depåçit toate açteptårile. Situl a primit de çapte ori mai multe vizite decât se