Kotler - Keller - Managementul Marketingului

408 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Într-adevår, existå posibilitatea de „supracheltuialå“ pentru consolidarea mårcii pe
piaÆå, dacå banii nu sunt cheltuiÆi în mod judicios. În categoria båuturilor de consum,
mårci cum ar fi berea Michelob, berea Miller Lite çi båutura råcoritoare 7Up au
înregistrat un declin al vânzårilor în deceniul 1990, în ciuda susÆinerii masive cu
activitåÆi de marketing – probabil din cauza deficienÆelor de dirijare çi de execuÆie ale
campaniilor. Existå çi numeroase exemple de mårci care acumuleazå un capital imens,
cheltuind bani pe activitåÆi de marketing care laså urme preÆioase çi indelebile în mintea
consumatorilor. Deçi cu un buget mult mai modest decât cel al giganÆilor din industria
båuturilor de consum ca Pepsi, Coca-Cola çi Budweiser, Comisia Industriei de Prelucrare
a Laptelui din California a reuçit så punå capåt unui declin de decenii în consumul
de lapte al californienilor, ba chiar çi så inverseze tendinÆa, în parte datoritå campaniei
„AveÆi lapte?“, bine conceputå çi bine executatå.
În acelaçi timp, cunoaçterea mårcii pe care o creeazå aceste investiÆii de marketing
dicteazå direcÆiile adecvate de evoluÆie viitoare pentru marca în cauzå. Consumatorii
vor decide, pe baza a ceea ce gândesc çi simt în legåturå cu marca, unde (çi cum) considerå
ei cå ar trebui så se îndrepte marca çi acordå (sau nu) permisiunea necesarå oricåror
acÆiuni sau programe de marketing. Produse noi cum ar fi båutura Crystal Pepsi, costumele
Levi’s Tailored Classic, detergentul de rufe Fruit of the Loom çi fulgii de cereale
Cracker Jack au eçuat pe piaÆå deoarece consumatorii le-au considerat inadecvate.
În esenÆå, o marcå este promisiunea unui marketer de a asigura o performanÆå
previzibilå unui produs sau serviciu. Promisiunea mårcii este viziunea marketerului
asupra a ceea ce trebuie så fie çi så facå marca pentru consumatori. În ultimå instanÆå,
adevårata valoare çi perspectivele de viitor ale unei mårci depind de consumatori, de
ceea ce cunosc ei despre marcå çi de reacÆia lor probabilå la activitatea de marketing, ca
rezultat al acestei cunoaçteri. ÎnÆelegerea cunoaçterii mårcii de cåtre consumatori – a
tuturor acelor lucruri, extrem de diferite uneori, pe care consumatorii le asociazå în
mintea lor cu marca – este astfel de o importanÆå capitalå, fiindcå reprezintå fundamentul
capitalului de piaÆå al mårcii.
Marca Virgin, geniala idee originalå a excentricului om de afaceri britanic Richard
Branson, ilustreazå în mod gråitor atât influenÆa de care se bucurå o marcå puternicå,
cât çi responsabilitatea pe care çi-o asumå. 16
VIRGIN
Pornitå la drum cu Virgin Music, compania Virgin Group Ltd. se întinde acum peste trei
continente çi a dat naçtere la peste 200 de „pui“, printre care Virgin Atlantic Airways (transport
aerian), Virgin Mobile (telefoane celulare), Virgin Energy (distribuÆie de electricitate), Virgin
Direct (asiguråri, credite ipotecare çi fonduri de investiÆii) çi Virgin Hotels. În mod evident,
Richard Branson poate så stârneascå interesul pieÆei faÆå de orice afacere doreçte, pur çi simplu
ataçându-i numele „Virgin“. Virgin Mobile este un exemplu edificator al acestei strategii.