Kotler - Keller - Managementul Marketingului

754 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
NOTÅ
de marketing
Ce vor femeile în materie de servire a clientelei
1. ÎncepeÆi cu sfârçitul: acceleraÆi trecerea
pe la caså. Nu tentaÆi o femeie så renunÆe
la a cumpåra de la dumneavoastrå, obligând-o
så-çi piardå timpul la coadå! Whole
Foods garanteazå o açteptare de maximum
patru minute, în supermarketurile sale.
National Car Rental a eliminat statul la
coadå, permiÆându-le clienÆilor så-çi rezerve
autovehiculele online. Aça cå opriÆi-vå puÆin
çi reflectaÆi: cum vå ocupaÆi de clientela
care vine la caså cu cåruÆul plin, în timp ce
cumpåråtorii cu „trei lulele“ în coç trec în
vitezå spre ieçire?!
2. FaceÆi ca experienÆa cumpårårii în magazinul
dumneavoastrå så merite efortul.
GåsiÆi o modalitate de a-i învåÆa pe toÆi
angajaÆii postaÆi lângå intrarea în magazin
cum så li se adreseze politicos celor care
intrå; de asemenea, angajaÆii trebuie så
çtie pe de rost împårÆirea pe raioane a magazinului.
Magazinele Wal-Mart çi Old Navy
au personal de întâmpinare permanent.
Dacå nu vå puteÆi permite personal suplimentar,
måcar asiguraÆi-vå cå lângå intrarea
în magazin lucreazå cei mai amabili çi
mai simpatici angajaÆi.
3. RepartizaÆi personal de asistenÆå promptå
pentru client, care så patruleze prin
magazin. Când sunt întrebate: „Pot så vå
ajut cu ceva?“, multe femei vor råspunde:
„Nu, nu e nevoie, doar må uit“. Probabil cå
aça çi este, dar aveÆi puÆinå råbdare çi
curând veÆi vedea cum clienta respectivå
ridicå brusc capul çi se uitå în jur, în cåutarea
cuiva care så-i ofere asistenÆå. Acum
ARE nevoie de ajutor, pe care îl doreçte
ACUM! Acesta este momentul adevårului
çi, dacå l-aÆi ratat, aÆi pierdut.
4. CunoaçteÆi-vå identitatea. Existå un
motiv precis pentru care detailiçti cum ar fi
Chico’s, The Limited çi Kohl’s au reuçit så
raporteze în mod constant rezultate bune:
nu numai cå au mårci armonios integrate
(din punctul de vedere al asortimentului de
mårfuri, al ambianÆei, al servirii çi al preÆurilor),
ci, în plus, satisfac açteptårile clien-
Æilor care vor så cumpere de la ei. Mult
prea mulÆi detailiçti tânjesc mereu dupå
clienÆi „noi“ (a se citi: mai tineri, mai aproape
de tiparele modei, mai sensibili la tendinÆe
çi mai bogaÆi), ignorându-çi clientela
de bazå. FiÆi mândri de identitatea dumneavoastrå,
de ceea ce sunteÆi – çi trataÆi-i
cu afecÆiune pe cei care vå sunt aproape.
Sursa: Adaptare dupå Mary Lou Quinlan, „Women
Aren’t Buying It“, Brandweek, 2 iunie 2003, pp. 20-22.
uçor sau mai greu. Totodatå, la fel ca oamenii, fiecare magazin îçi are propriul „aspect
expresiv“. Magazinul trebuie så aducå la viaÆå o atmosferå deliberat gânditå pe potriva
clientelei vizate çi care så-i îmbie pe consumatori så cumpere. Iatå cum çi-a gândit
Kohl’s împårÆirea suprafeÆelor din magazin:
KOHL’S
Detailistul-gigant Kohl’s foloseçte un plan de împårÆire a suprafeÆelor inspirat dupå modelul
unei piste de curse automobilistice. Destinat så-i cålåuzeascå lin pe clienÆi pe lângå toate
mårfurile expuse, culoarul principal, cu låÆimea de peste doi metri, îi face så parcurgå în cerc
tot spaÆiul magazinului. ÎmpårÆirea include çi un culoar de mijloc, ca „scurtåturå“ pentru
cumpåråtorii gråbiÆi. GraÆie pistei circulare, se obÆin niveluri de cheltuialå mai ridicate decât
cele ale multor concurenÆi: magazinele Kohl’s realizeazå o medie de circa 3.000 $ pe metru
påtrat de spaÆiu, comparativ cu 2.300 $ cât obÆine Target çi 1.580 $ cât obÆine Dillard’s. 20