Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1048 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
sociale pot så consolideze în faÆa consumatorilor capitalul de piaÆå al mårcii ar fi: (1) creçterea
notorietåÆii mårcii, (2) îmbunåtåÆirea imaginii mårcii, (3) credibilizarea mårcii,
(4) evocarea sentimentelor inspirate de marcå, (5) crearea unui sentiment de comuniune
între clienÆii mårcii, (6) stimularea unei atitudini angajate faÆå de ideatica mårcii. 44 Liz
Claiborne a manifestat un puternic angajament faÆå de cauza socialå promovatå:
LIZ CLAIBORNE
În 1991, într-o vreme când violenÆa în familie era adeseori consideratå un subiect tabu, pe
care puÆini aveau curajul så-l abordeze deschis, Liz Claiborne çi-a elaborat propriul program
„Women’s Work“ de combatere a violenÆei în familie, cunoscut acum sub denumirea „Love Is
Not Abuse“ – „Dragostea nu înseamnå abuz“. Anterior demarårii campaniei, firma a efectuat
un studiu care a dus la concluzia cå, în proporÆie de 96 la sutå, clienÆii såi considerau violenÆa
în familie o problemå serioaså çi cå 91 la sutå din aceiaçi clienÆi ar avea o pårere bunå despre
firma care ar demara o campanie de sensibilizare a publicului la gravitatea acestei probleme.
Principalul eveniment destinat strângerii de fonduri este ziua de cumpåråturi caritabile,
organizatå anual în luna octombrie în toate magazinele Liz Claiborne din Statele Unite. Firma
doneazå 10 procente din vânzårile realizate unor organizaÆii locale de ajutorare a victimelor
violenÆei în familie. De asemenea, Liz Claiborne contribuie cu încasåri rezultate din vânzarea
de tricouri, bijuterii çi alte produse asociate campaniei. În plus, firma finanÆeazå campanii de
promovare a serviciilor în interes public, cu reclame care apar la televiziune, la radio, pe
panouri stradale çi în staÆii de autobuz, çi distribuie materiale de sensibilizare: afiçe, broçuri çi
trimiteri prin poçtå. De-a lungul anilor, Liz Claiborne a sponsorizat diverse evenimente, cum ar
fi seminarii, anchete de opinie, campanii de sensibilizare a publicului cu participarea unor
personalitåÆi çi altele. 45
Existå înså çi pericolul ca eforturile promoÆionale care stau la baza unui program de
marketing al cauzei sociale så aibå efecte negative, în cazul în care consumatorii sceptici
pun la îndoialå legåtura dintre produsul firmei çi cauza promovatå, având impresia cå
firma se serveçte fårå scrupule de cauza respectivå pentru a-çi urmåri interesele mercantile.
46 De exemplu, compania farmaceuticå Bristol-Myers Squibb (BMS) susÆine
turneul de ciclism Tour de Cure, care contribuie cu fonduri la programele de cercetare
çi prevenire a diabetului. Pe pagina oficialå de Web a evenimentului, sigla BMS conÆine
afirmaÆia cå BMS este „Lider în tratarea diabetului secundar“, dar aceastå legåturå
potenÆial profitabilå dintre sponsor çi evenimentul sponsorizat i-ar putea determina pe
unii consumatori så creadå cå susÆinerea de cåtre BMS a turneului Tour de Cure este o
dovadå de oportunism. 47
La proiectarea çi implementarea unui program de marketing al unei cauze sociale se
cer luate mai multe decizii, cum ar fi câte cauze så fie alese çi de ce tip, çi cum så se facå
aplicarea mårcii asupra programului dedicat fiecårei cauze.
ALEGEREA UNEI CAUZE Unii experÆi sunt de pårere cå impactul pozitiv pe care îl
exercitå marketingul legat de cauze sociale asupra unei mårci riscå så se vadå diminuat,