Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 727
IDEE
de marketing
Cum s-a spart balonul de såpun al dot-com-urilor
Deçi Internetul a adus cu sine påtrunderea
într-o nouå erå, multe firme nu s-au priceput
så exploateze aça cum trebuie ocaziile favorabile
iniÆiale çi au comis o mulÆime de greçeli.
Dot-com-urile au dat greç din mai multe
motive: multe s-au repezit pe piaÆå fårå så fi
fåcut un efort judicios de cercetare sau de
planificare; aveau site-uri Web prost concepute,
cu probleme de complexitate, de navigare
dificilå çi de întrerupere frecventå a
conexiunii; le lipsea infrastructura adecvatå
pentru livrarea la timp a comenzilor çi pentru
a råspunde prompt la solicitårile de informaÆii
din partea clienÆilor; credeau cå e suficient så
fii prima firmå intratå pe piaÆå într-o categorie
de produse sau servicii, pentru a deveni liderul
de categorie. Aceste firme voiau så exploateze
economiile de reÆea, adicå faptul cå,
pentru fiecare membru al unei reÆele, valoarea
acesteia este proporÆionalå cu numårul
celorlalÆi utilizatori („legea lui Metcalfe“).
Unele s-au nåpustit pur çi simplu pe piaÆå,
doar în ideea de a lansa o ofertå publicå
iniÆialå de acÆiuni, pânå mai dureazå tendinÆa
investitorilor de a cumpåra.
Multe dot-com-uri n-au reuçit så-çi creeze
un model de afaceri judicios, apt så aducå în
cele din urmå çi profituri. UçurinÆa cu care
concurenÆii puteau så påtrundå în domeniu,
alåturi de uçurinÆa cu care clienÆii pot så treacå
de pe un site pe altul, în cåutarea unor preÆuri
mai bune, a forÆat dot-com-urile så accepte
preÆuri prea scåzute pentru a putea aduce
marje de profit adecvate. Pentru a-çi atrage
clienÆi, dot-com-urile au cheltuit sume mari
de bani pe marketing în maså çi pe publicitate
în afara spaÆiului virtual. În loc så apeleze la
marketing dirijat spre piaÆa-Æintå çi la marketing
prin publicitate oralå, s-au bazat pe
„vâlvå çi rumoare mediaticå“; în loc så stimuleze
fidelitatea çi achiziÆia repetatå în rândul
clienÆilor existenÆi, çi-au dedicat o parte prea
mare a eforturilor atragerii de clienÆi noi. Iar
în privinÆa tiparelor de cåutare çi de cumpårare
online, n-au reçit så înÆeleagå resorturile
de comportament al clientului.
Concluzia? Crearea unei afaceri în sistem
online care så funcÆioneze cu eficacitate impune
cam tot atâta muncå susÆinutå, planificare
atentå çi råbdare ca o afacere dupå
modelul tradiÆional.
Sursa: Adaptare dupå Timothy J. Mullaney, „The E-Biz
Surprise“, BusinessWeek, 12 mai 2003, pp. 60-68.
Firmele trebuie så procedeze cu mare atenÆie, atunci când îçi înfiinÆeazå çi îçi
administreazå site-urile Web de comerÆ electronic. Servirea clienÆilor este de o importanÆå
vitalå. Firme cum ar fi Ritz Camera utilizeazå sistemul camerelor de chat în direct,
pentru a le oferi potenÆialilor clienÆi safturi çi recomandåri pe loc, în privinÆa produselor
puse în vânzare pe site-urile lor Web. 45 ReprezentanÆii de servicii ai firmei specializate în
administrarea investiÆiilor financiare Vanguard îçi instruiesc prin telefon clienÆii cum så
utilizeze site-urile Web ale firmei. Drept rezultat, Vanguard a putut så-çi reducå la
jumåtate personalul – o realizare mai mult decât importantå, dat fiind cå, pentru
Vanguard, o discuÆie la telefon între un client çi un reprezentant al firmei costå 9 $,
comparativ cu doar câÆiva cenÆi, cât costå o conectare pe site-ul Web. 46
COMERæUL ELECTRONIC ÎNTRE FIRME Cu toate cå presa de interes general çi-a
dedicat în majoritate atenÆia site-urilor Web de tip FC (unde se deruleazå tranzacÆii
iniÆiate de firme în direcÆia consumatorilor), un volum çi mai mare de activitate se