Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 161
B. Întrebåri deschise
Întrebare
complet
nestructuratå
O întrebare la care subiecÆii pot
råspunde într-un numår aproape
nelimitat de moduri.
Ce pårere aveÆi despre American Airlines?
Asociere de
cuvinte
Se dau pe rând diverse cuvinte,
cerându-li-se subiecÆilor så
menÆioneze primul lucru care le
vine în minte.
Care este primul cuvânt care vå vine în
minte, atunci când auziÆi spunându-se:
Companie aerianå ____________________
American ____________________
Cålåtorie ____________________
Completarea
frazei
SubiecÆilor li se prezintå o frazå
låsatå în suspensie çi li se cere s-o
completeze.
Când aleg o companie aerianå, cel mai
important aspect dupå care må ghidez este
_____________________________________
Completarea
relatårii
Imagine
SubiecÆilor li se prezintå o
relatare råmaså în suspensie
çi li se cere s-o completeze.
Se prezintå o imagine cu douå
personaje, din care unul face o
anumitå afirmaÆie. SubiecÆilor li
se cere så intre în pielea celuilalt
personaj çi så comenteze sau så
dea un råspuns.
„Am zburat cu American Airlines acum
câteva zile. Am remarcat culorile foarte vii
folosite atât în exteriorul avionului, cât çi în
interior, iar acest lucru m-a fåcut så må
gândesc la ...“
„Ei, uite cå
avenitçi
mâncarea!“
Testul
apercepÆiei
tematice
(TAT)
Se prezintå o imagine çi li se cere
subiecÆilor så spunå ce cred cå s-a
întâmplat acolo sau ce cred cå ar
putea så se întâmple.
datelor, pot apårea çi unele probleme de interpretare: cercetåtori diferiÆi, care examineazå
exact aceleaçi rezultate ale unui studiu calitativ, vor trage uneori concluzii extrem
de diferite. În caseta „Idee de marketing: Cercetarea calitativå încearcå så påtrundå în
mintea consumatorilor“ sunt prezentate pe scurt câteva metode calitative mai des
utilizate.
Instrumentele mecanice Dispozitivele mecanice nu se utilizeazå decât ocazional
în cercetarea de marketing. De exemplu, galvanometrele måsoarå gradul de
interes sau reacÆiile emoÆionale provocate de expunerea la o anumitå imagine sau
reclamå. Tahistoscopul expune în succesiune rapidå o reclamå în faÆa subiectului, la
intervale care variazå între o sutime de secundå çi câteva secunde. Dupå fiecare
vizionare, subiectul descrie ce anume îçi aminteçte din imaginea respectivå. Camerele
oculare studiazå miçcarea ochilor subiecÆilor, ca så vadå în ce loc se fixeazå privirea lor