Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 825
Publicitatea poate constitui o prezentare introductivå a firmei çi a produselor sale.
Dacå produsul înglobeazå atribute noi, publicitatea le poate explica.
Publicitatea de reamintire este mai economicoaså decât vizitele de vânzare.
Reclamele prin care se oferå broçuri çi care conÆin numårul de telefon al firmei reprezintå
o modalitate eficace de identificare a unor eventuali clienÆi promiÆåtori pentru
reprezentanÆii de vânzåri.
ReprezentanÆii de vânzåri pot så utilizeze pagini detaçabile din reclamele firmei,
pentru a-çi legitima firma çi produsele prezentate.
Publicitatea le poate reaminti clienÆilor cum så utilizeze produsul, în paralel cu
mesajul liniçtitor cå au fåcut o achiziÆie bunå.
Mai multe studii au scos în evidenÆå importanÆa rolului pe care îl joacå publicitatea
pe pieÆele de afaceri. Publicitatea, combinatå cu vânzarea personalå, poate så ducå la
creçterea vânzårilor cu 23 de procente, faÆå de nivelul obÆinut fårå publicitate. Costul
promoÆional total, ca procentaj din vânzåri, a fost redus cu 20 la sutå. 51 Publicitatea
corporatistå poate så îmbunåtåÆeascå reputaÆia unei firme çi poate så sporeascå çansele
forÆei de vânzare, în a obÆine o primå impresie favorabilå çi o adoptare timpurie a
produsului. 52
Vânzarea personalå poate avea o contribuÆie importantå çi în marketingul bunurilor
de consum. Unii marketeri de pe piaÆa de consum îçi utilizeazå forÆa de vânzare în
principal pentru a prelua comenzile såptåmânale de la distribuitori çi pentru a se asigura
cå existå suficientå marfå pe rafturile magazinelor. Dar o forÆå de vânzare bine pregåtitå
poate participa în patru moduri importante la efortul de marketing:
1. Creçterea stocurilor la distribuitori. ReprezentanÆii de vânzåri îi pot convinge pe
distribuitori så preia stocuri mai mari çi så aloce mai mult spaÆiu pe raft mårcii
firmei.
2. Stimularea entuziasmului. ReprezentanÆii de vânzåri pot stimula entuziasmul
distribuitorilor pentru un produs nou, prezentându-le cât mai spectaculos planul de
publicitate çi de promovare a vânzårilor.
3. Vânzarea misionarå. ReprezentanÆii de vânzåri pot convinge mai mulÆi distribuitori
så comercializeze produsele firmei.
4. Managementul relaÆiilor cu clienÆii importanÆi. ReprezentanÆii de vânzåri pot så-çi
asume responsabilitatea pentru dezvoltarea relaÆiilor cu clienÆii cei mai importanÆi.
STADIUL INTENæIONALITÅæII DE CUMPÅRARE EficienÆa cu care sunt cheltuite
fondurile, adicå eficienÆa de cost a instrumentelor promoÆionale, diferå în funcÆie de
stadiul intenÆiei de cumpårare. Figura 17.6 prezintå comparativ eficienÆa a trei instrumente
promoÆionale. Publicitatea comercialå çi cea necomercialå joacå rolul cel mai
important în etapa de conçtientizare a existenÆei produsului. ÎnÆelegerea de cåtre