Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 449
generalå de management, astfel încât acum fiecare categorie
de mårci este administratå de un manager de categorie,
cu responsabilitåÆi în planul volumului çi al profiturilor
realizate. Deçi acest nou tip de organizare nu-l înlocuieçte
pe cel de management al mårcilor, ajutå la dirijarea
mai preciså a concentrårii strategice, în funcÆie de
nevoile importante ale consumatorilor çi de concurenÆa
din categorie.
Açadar, poziÆia conducåtoare pe piaÆå a firmei P&G nu
se bazeazå doar pe faptul cå face bine un singur lucru, ci pe
faptul cå orchestreazå cu succes miriadele de factori care
garanteazå o asemenea poziÆie.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Procter &
Gamble?
2. Unde este vulnerabilå Procter & Gamble? Care sunt
pericolele de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Procter & Gamble, pentru activitatea lor
în viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face,
în desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Melanie Wells, „Kid Nabbing“, Forbes, 2 februarie 2004, p.
84; P&G Fact Sheet, august 2003; „Chairman’s Address“, Annual
Shareholder Meeting, 14 octombrie 2003; Ed Tazzia, „What’s Entertaining?“,
Brandweek, 17 noiembrie 2003, p. 40; Noreen O’Leary,
„The New and Improved P&G“, Brandweek, 17 noiembrie 2003, p.
44; www.pg.com.
NOTE
1. Jefferson Graham, „Googley-eyed Over Success“, USA
Today, 27 august 2001; „How Good Is Google?“, The
Economist, 21 noiembrie 2003, pp. 57-58; Fred Vogelstein,
„Can Google Grow UP?“, Fortune, 8 decembrie
2003, pp. 102-111.
2. Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International
Review (New York: John Wiley, 1992).
3. Jacob Jacoby, Jerry C. Olson çi Rafael Haddock, „Price,
Brand Name, and Product Composition Characteristics
as Determinants of Perceived Quality“, Journal of Consumer
Research 3, no. 4, 1971, pp. 209-216; Jacob
Jacoby, George Szybillo çi Jacqueline Busato-Sehach,
„Information Acquisition Behavior in Brand Choice
Situations“, Journal of Marketing Research, 1977, pp.
63-69.
4. Leslie de Chernatony çi Gil McWilliam, „The Varying
Nature of Brands as Assets“, International Journal of
Advertising 8, no. 4, 1989, pp. 339-349.
5. Constance E. Bagley, Managers and the Legal Environment:
Strategies for the 21st Century, ediÆia a 2-a (Cincinnati,
OH: West Publishing, 1995).
6. Tulin Erdem, „Brand Equity as a Signaling
Phenomenon“, Journal of Consumer Psychology 7, no.
2, 1998, pp. 131-157.
7. Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable
Growth Through Your Brands (San Francisco:
Jossey-Bass, 2000); D. C. Bello çi M. B. Holbrook,
„Does an Absence of Brand Equity Generalize Across
Product Classes?“, Journal of Business Research 34,
1996, pp. 125-131; Mary W. Sullivan, „How Brand
Names Affect the Demand for Twin Automobiles“,
Journal of Marketing Research 35, 1998, pp. 154-165;
Adrian J. Slywotzky çi Benson P. Shapiro, „Leveraging
to Beat the Odds: The New Marketing Mindset“, Harvard
Business Review, septembrie-octombrie 1993, pp.
97-107.
8. Aplicarea mårcii îçi are înså criticii ei, din care unii resping
comercialismul asociat cu activitåÆile de aplicare a
mårcii. Vezi Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the
Brand Bullies (Picador, New York, NY 2000).
9. Charles Bymer, „Valuing Your Brands: Lessons from
Wall Street and the Impact on Marketers“, ARF Third
Annual Advertising and Promotion Workshop, 5-6 februarie
1991.
10. Kevin Lane Keller, „The Brand Report Card“, Harvard
Business Review, ianuarie-februarie 2000, pp. 147-157.
11. Alte abordåri se bazeazå pe principiile economice ale
semnalårii, de exemplu: Tulin Erdem, „Brand Equity as a
Signaling Phenomenon“, Journal of Consumer Psychology
7, no. 2, 1998, pp. 131-157; sau pe o perspectivå
mai pronunÆat sociologicå, antropologicå sau biologicå,
de exemplu: Grant McCracken, „Culture and Consumption:
A Theoretical Account of the Structure and
Movement of the Cultural Meaning of Consumer
Goods“, Journal of Consumer Research 13, 1986, pp.
71-83; sau Susan Fournier, „Consumers and Their
Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research“, Journal of Consumer Research 24, no. 3,
1998, pp. 343-373.
12. David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York:
Free Press, 1991); David A. Aaker, Building Strong
Brands (New York: Free Press, 1996); David A Aaker çi
Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (New York:
Free Press, 2000); Keevin Lane Keller, Strategic Brand
Management, ediÆia a 2-a (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2003).
13. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New
Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity
(London: Kogan Page, 1992), p. 38; Jennifer L. Aaker,
„Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing
Research, august 1997, pp. 347-356; Davis, Brand
Asset Management: Driving Profitable Growth Through
Your Brands. Pentru o trecere în revistå a cercetårii
academice pe tema aplicårii mårcii, vezi Kevin Lane
Keller, „Branding and Brand Equity“, în Handbook of
Marketing, ediÆie coordonatå de Bart Weitz çi Robin
Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 151-178.