Kotler - Keller - Managementul Marketingului

intermediari. Pe pieÆele de consum, aceçti intermediari vor fi, de regulå, un angrosist çi
un detailist. Un canal cu trei niveluri sau cu trei verigi conÆine trei intermediari. În
sectorul economic al abatoarelor de carne, angrosiçtii vând marfa angrosiçtilor specializaÆi,
care o vând mai departe micilor detailiçti. Se pot întâlni çi canale de marketing
mai lungi. În Japonia, distribuÆia alimentelor poate så treacå prin nu mai puÆin de çase
niveluri. Din punctul de vedere al producåtorului, obÆinerea informaÆiilor despre
utilizatorii finali çi exercitarea controlului devin tot mai dificile, pe måsurå ce creçte
numårul nivelurilor din canal.
Figura 15.3 (b) prezintå canalele utilizate de regulå în marketingul industrial. Un
producåtor de bunuri industriale poate så-çi foloseascå forÆa proprie de vânzare pentru a
vinde direct clienÆilor industriali; sau poate så vândå distribuitorilor industriali, care
vând clienÆilor industriali; sau poate så vândå prin reprezentanÆi ai producåtorului ori
prin propriile sucursale de desfacere, direct clienÆilor industriali sau indirect, prin
distribuitori industriali. Canalele de nivel zero, cele cu un singur nivel çi cele cu douå
niveluri sunt des întâlnite în marketingul bunurilor industriale.
În mod normal, canalele susÆin o deplasare a produselor în sens de înaintare, dar
putem vorbi çi despre canale în sens invers. Canalele în sens invers sunt importante în
urmåtoarele cazuri: (1) pentru refolosirea produselor çi a recipientelor (cum ar fi
butoaiele reîncårcabile pentru substanÆe chimice); (2) pentru recondiÆionarea produselor
în vederea revânzårii (cum ar fi plåcile cu circuite sau calculatoarele); (3) pentru
reciclarea produselor (cum ar fi hârtia); çi (4) pentru îndepårtarea produselor çi a
ambalajelor (deçeurile). Existå mai mulÆi intermediari care joacå un rol în cadrul
canalelor în sens invers, printre care: centrele de recuperare a materialelor înfiinÆate de
producåtori, grupurile comunitare çi intermediarii tradiÆionali ai activitåÆii de recuperare,
reciclare çi refolosire, cum ar fi intermediarii de båuturi råcoritoare, firmele
specializate în colectarea deçeurilor, centrele de reciclare, brokerii din domeniul reciclårii
deçeurilor çi unitåÆile de depozitare çi procesare a deçeurilor. 13
HEWLETT-PACKARD
> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 695
În fiecare lunå, Hewlett-Packard, al doilea producåtor de calculatoare din lume ca mårime,
trimite 1,7 milioane de tone de electronice stricate sau pe care nu le mai vrea nimeni så-çi
gåseascå sfârçitul – sau un nou început – la centrul de reciclare propriu din oraçul Roseville,
statul California. Deçi cantitatea pare mare, adevårul este cå HP, în colaborare cu firma
partenerå Noranda Inc., continuå så nu recicleze decât sub un procent din aparatura pe care
o fabricå. PresaÆi de reclamaÆiile la adresa modului în care se debaraseazå de produse –
inclusiv prin expedierea echipamentelor învechite, spre dezmembrare, în Æåri asiatice unde
legislaÆia de protecÆie a mediului este mai puÆin strictå –, fabricanÆii de calculatoare s-au
asociat cu AgenÆia pentru ProtecÆia Mediului (EPA), cu grupuri de activism ecologic çi cu un
grup nonprofit denumit Product Stewardship Institute. Împreunå, au iniÆiat programul „National
Electronics Product Stewardship“ – „Gestiunea NaÆionalå a Produselor Electronice“, dar