Kotler - Keller - Managementul Marketingului

368 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Unele metodologii combinå datele geografice cu date demografice, pentru a se
ajunge la descrieri încå çi mai detaliate ale consumatorilor çi cartierelor. Compania
Claritas, Inc. a elaborat o metodologie de grupare geograficå a populaÆiei, denumitå
PRIZM (acronimul denumirii complete „Potential Rating Index by Zip Markets“ –
„Sistem de clasificare a potenÆialului de piaÆå prin împårÆire pe districte poçtale“), care
clasificå peste o jumåtate de milion de cartiere de locuinÆe din Statele Unite în 15
grupuri distincte çi în 66 de segmente distincte ale stilului de viaÆå, denumite „grupåri
PRIZM“. 27 Gruparea se face prin luarea în considerare a 39 de factori din 5 mari
categorii: (1) educaÆia çi bunåstarea materialå, (2) ciclul de viaÆå al familiei, (3) urbanizarea,
(4) rasa çi etnicitatea, çi (5) mobilitatea. Cartierele sunt mai departe împårÆite
dupå codul poçtal de district (codul „zip“), dupå circumscripÆia catagraficå (sau codul
poçtal „zip+4“) çi dupå cvartalul de locuinÆe. Grupårile PRIZM poartå denumiri
sugestive, cum ar fi: Moçieri cu sânge albastru, Cercul învingåtorilor, Pensionari întorçi la
locul de baçtinå, America hispanicå, Puçti de vânåtoare & camionete, Lume de la Æarå.
Locuitorii din aceeaçi grupare tind så ducå existenÆe asemånåtoare, så conducå maçini
asemånåtoare, så aibå slujbe asemånåtoare çi så citeascå reviste asemånåtoare. Iatå patru
dintre noile grupåri PRIZM: 28
Tinerii literaÆi. Gospodårii alcåtuite din cupluri sau persoane necåsåtorite, majoritatea
cu copii, care au decis så råmânå într-un oraç mare, în loc så migreze spre
suburbii. Acest sector cuprinde în proporÆie ridicatå oameni tineri (douåzeci çi ceva de
ani), înståriÆi çi familiarizaÆi cu noua tehnologie, în general cu studii la nivel de masterat
çi care locuiesc în cartiere bine cotate imobiliar, amplasate la marginea oraçului. De
asemenea, încep så ocupe teritoriu în cartiere altådatå uitate din metropole cum ar fi
New York, Chicago çi Atlanta.
GeneraÆia explozivå de centurå. Aståzi trecuÆi de patruzeci çi cincizeci de ani, aceçti
membri ai generaÆiei explozive de dupå råzboi – cu studii superioare, aparÆinând clasei
de mijloc çi având propria locuinÆå – s-au cåsåtorit târziu çi continuå så creascå copii.
Tråiesc în subdiviziuni ale zonelor suburbane confortabile çi continuå så aibå un stil de
viaÆå concentrat pe copii.
Cosmopolitanii. Renovarea continuå a fostelor cartiere sårace din marile oraçe din
Æarå a avut ca rezultat apariÆia acestui segment, concentrat în zonele metropolitane cu
ritm rapid de creçtere, cum ar fi Las Vegas, Miami çi Albuquerque. Gospodåriile din
gruparea „cosmopolitanilor“ sunt alcåtuite din proprietari de locuinÆe mai vârstnici, din
cupluri ai cåror copii mari au plecat de acaså çi din absolvenÆi de studii superioare care
au stiluri de viaÆå cu multe activitåÆi de timp liber.
Båtrânii provinciali. Aça cum vechile çi altådatå înfloritoarele oråçele industriale ale
Americii au îmbåtrânit, la fel s-a întâmplat çi cu locuitorii lor. Gruparea Båtrânilor
provinciali reflectå declinul acestor mici comunitåÆi altådatå industriale, acum pline de
pensionari singuri sau în cupluri, care tråiesc cuminÆi dintr-un venit fix. Aceçti oameni