Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 173
Tot mai multe organizaÆii au început så utilizeze un sistem de susÆinere a deciziilor
de marketing, care så-i ajute pe managerii lor de specialitate så ia decizii mai bune. John
Little de la Massachusetts Institute of Technology (MIT) defineçte sistemul-suport
pentru decizii de marketing (SSDM) ca fiind un ansamblu coordonat de date, sisteme,
instrumente çi metode, inclusiv cu suprastructura de operare çi cu infrastructura
aferente, prin care o organizaÆie culege çi interpreteazå informaÆii relevante de pe piaÆå çi
din mediu, pe care apoi le transformå într-un fundament al acÆiunii de marketing. 17
Un exemplu clasic de SSDM este modelul CALLPLAN, care ajutå forÆa de vânzare
så stabileascå numårul de vizite periodice necesare pentru fiecare client potenÆial çi
client curent. Modelul ia în calcul atât timpul de deplasare, cât çi timpul de vânzare. La
lansare, modelul a fost testat la United Airlines, cu un grup experimental care a reuçit
så-çi sporeascå vânzårile cu 8 puncte procentuale faÆå de grupul de control. 18 O datå pe
an, revista Marketing News publicå o listå cu sute de programe informatice pentru
marketing çi vânzåri, care asistå activitatea de proiectare a studiilor de cercetare, de
segmentare a pieÆelor, de stabilire a preÆurilor çi a bugetelor publicitare, de analizå a
mediilor de comunicare çi de planificare a activitåÆii forÆei de vânzare.
Depåçirea barierelor în utilizarea cercetårii de marketing
În ciuda dezvoltårii rapide a cercetårii de marketing, multe companii continuå s-o
foloseascå insuficient sau incorect, din mai multe motive: 19
O concepÆie îngustå asupra cercetårii. MulÆi manageri våd în cercetarea de marketing
o simplå operaÆiune de culegere a unor date concrete. Ei açteaptå de la cercetåtor så
proiecteze un chestionar, så aleagå un eçantion, så deruleze interviuri çi så le raporteze
rezultatele, adesea fårå o definire atentå a problemei sau a variantelor de decizie care stau
în faÆa conducerii manageriale. Când datele culese nu se dovedesc utile, acest lucru
întåreçte convingerea managerilor cå studiile de marketing au o utilitate limitatå.
Cercetåtori de calibru profesional inegal. Unii manageri considerå cercetarea de
marketing o activitate cvasi-funcÆionåreascå, deci o recompenseazå ca atare. Sunt
angajaÆi cercetåtori de marketing mai puÆin competenÆi, iar instruirea lor deficitarå çi
lipsa de creativitate duc la rezultate mediocre, care întåresc prejudecåÆile managerilor
împotriva cercetårii de marketing. Conducerea managerialå continuå så-i plåteascå
prost pe cercetåtorii de marketing, perpetuând astfel adevårata problemå.
Formularea deficitarå a problemei. În celebrul caz al introducerii de cåtre Coca-Cola
a Noii Coke, dupå multå cercetare, eçecul Noii Coke s-a datorat în mare måsurå
faptului cå problema de cercetare n-a fost formulatå corect, dintr-o perspectivå de
marketing. Problema constå în ce simt consumatorii faÆå de Coca-Cola ca marcå çi nu
neapårat ce pårere au despre gustul båuturii ca atare.
Concluzii tardive çi uneori eronate. Managerii vor rezultate rapide, care så fie
corecte çi concludente – dar cercetarea bunå de marketing cere timp çi bani. Managerii
se aratå nemulÆumiÆi, atunci când cercetarea costå sau dureazå prea mult.