Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1006 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
La lansarea produselor çi a serviciilor pe plan internaÆional, este posibil ca anumite
elemente ale mårcii så trebuiascå så fie schimbate. Când Clairol a lansat în Germania
ondulatorul de pår „Mist Stick“, a descoperit cå mist este termenul de argou pentru
balegå. PuÆini germani au dorit så cumpere „un båÆ pentru balegå“. Sloganurile mårcii
sau titlurile reclamelor trebuie uneori så fie çi ele schimbate: 40
Când Coors çi-a folosit sloganul „Elibereazå-te“ în spaniolå, au existat consumatori
care l-au interpretat mai degrabå ca „scapå-te pe tine“, cu trimitere la „diaree“.
O reclamå la un såpun de rufe pretindea cå acesta spalå „pårÆile cu adevårat murdare“,
dar în Quebec-ul vorbitor de francezå s-a tradus „un såpun care spalå pårÆile intime“.
Sloganul Perdue – „E nevoie de un bårbat dur, pentru a face un pui fraged“ – s-a tradus
în spaniolå „este nevoie de un bårbat excitat sexual pentru a face o puicuÆå iubitoare“.
Sloganul folosit de compania Electrolux pentru reclamele britanice la aspiratoarele
sale: „Nothing sucks like an Electrolux“, nu va atrage cu certitudine clienÆi în Statele
Unite! („Sucks“ înseamnå „absoarbe“ în englezå, dar çi „e varzå“, în engleza americanå
colocvialå – n.t.)
Tabelul 21.2 prezintå o serie de alte gafe faimoase din aceastå arenå a marketingului
internaÆional.
TABELUL 21.2
Gafe în marketingul internaÆional
Felicitårile Hallmark nu au avut succes în FranÆa. Francezilor nu le plac sentimentalismele
siropoase çi preferå så-çi scrie singuri textul felicitårilor.
Philips a început så obÆinå profit în Japonia numai dupå ce a redus dimensiunea cafetierelor,
pentru ca acestea så se potriveascå în bucåtåriile mai mici ale japonezilor, precum çi
dimensiunea aparatelor de ras, pentru ca acestea så încapå mai bine în mâinile mai mici ale
japonezilor.
Coca-Cola a trebuit så-çi retragå sticlele de doi litri din Spania, dupå ce a descoperit cå puÆini
spanioli dispuneau de frigidere suficient de mari pentru a Æine în ele aceste sticle.
Båutura Tang a companiei General Foods a dat greç în FranÆa, întrucât se dorea un înlocuitor
pentru sucul de portocale consumat la micul dejun. Francezii beau puÆin suc de portocale çi
aproape deloc la micul dejun.
Produsul Pop-Tarts al companiei Kellogg a dat greç în Marea Britanie, fiindcå procentul de
gospodårii britanice cu pråjitoare de pâine este semnificativ mai mic decât în Statele Unite, iar
produsul era prea dulce pentru gusturile britanicilor.
Pasta de dinÆi Crest de la Procter & Gamble a dat greç iniÆial în Mexic, când s-a folosit
campania din Statele Unite. Mexicanilor nu le paså atât de mult de avantajul prevenirii
cariilor, dupå cum nici reclamele cu un conÆinut çtiinÆific nu au o atracÆie prea mare pentru ei.
General Foods a pierdut milioane încercând så lanseze prafuri pentru pråjituri semipreparate
pe piaÆa japonezå. Compania nu çtia cå doar 3% din gospodåriile japoneze dispuneau de
cuptoare.
Ceara pentru lustruit podelele a companiei S.C. Johnson a dat greç iniÆial în Japonia. Ceara
fåcea ca podelele så fie foarte alunecoase, iar Johnson a scåpat din vedere faptul cå japonezii
nu purtau încålÆåminte în locuinÆele lor.