Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 687
Charles Schwab le oferå clienÆilor såi posibilitatea de a face tranzacÆii prin filialele
sale, prin telefon sau prin comunicare pe Internet.
Staples face comerÆ prin canalul såu tradiÆional de vânzare cu amånuntul, printr-un
site pe Internet cu råspuns direct, prin mall-uri virtuale çi prin 30.000 de legåturi cåtre
site-uri afiliate.
Firmele care gestioneazå canale hibride trebuie så se asigure cå aceste canale lucreazå
bine împreunå çi cå se adapteazå modalitåÆilor prin care preferå så facå afaceri fiecare
client vizat. ClienÆii se açteaptå la integrarea canalelor, caracterizatå prin urmåtoarele
tråsåturi:
Posibilitatea de a comanda online un produs çi de a-l ridica dintr-un debuçeu cu
amånuntul convenabil pentru client.
Posibilitatea de a returna un produs comandat online, printr-un magazin al detailistului
aflat în apropiere.
Dreptul de a beneficia de rabaturi, pe baza achitiÆiilor totale fåcute online çi la
magazin.
Caseta „Notå de marketing: SpecificaÆie calitativå pentru cumpårarea prin canale
multiple“ vå oferå câteva sfaturi concrete, în ceea ce priveçte integrarea canalelor
utilizate. Mai jos puteÆi vedea un exemplu edificator de firmå care çi-a gestionat cu mare
atenÆie canalele multiple.
REI
Ce vi se pare mai frustrant: så cumpåraÆi „pe neprobate“ niçte bocanci de munte care pe urmå
vå bat îngrozitor, sau, dupå ce aÆi probat bocancii perfecÆi, så descoperiÆi cå magazinul nu mai
are pe stoc mårimea sau modelul care vå trebuie? La Recreational Equipment Inc. (REI), pasionaÆii
activitåÆilor în aer liber pot så evite cu uçurinÆå ambele tipuri de frustrare: în cele 59 de
magazine REI din toatå Æara, clienÆii au voie så aprindå de probå aragazuri de voiaj, så ridice
corturi çi så se vâre în sacii de dormit. Dacå un articol s-a epuizat din stocul magazinului,
clientul nu trebuie så facå altceva decât så se ducå la automatul electronic din magazin çi så-l
comande online, de pe site-ul Web al firmei REI. ClienÆii mai puÆin cunoscåtori într-ale Internetului
pot chiar så-i punå pe operatorii de la casa de marcat så lanseze comanda în locul lor.
Pentru aceastå integrare fårå cusur a operaÆiunilor desfåçurate prin toate debuçeele existente:
magazine clasice, site Web, automate de comandå electronicå, puncte de vânzare cu
preÆ redus, cataloage de comandå prin poçtå çi numår de telefon fårå taxå pentru comenzi,
Forrester Research a plasat firma REI în fruntea clasamentului marketerilor care folosesc canale
multiple. Iar REI nu genereazå numai trafic între magazinele sale çi Internet, ci îi trimite çi
pe cumpåråtorii de pe Internet în magazinele sale. Dacå un client navigheazå pe site-ul REI çi
se opreçte så citeascå articolul „Aflå çi spune mai departe“ despre drumeÆie montanå, probabil
cå site-ul îi va atrage atenÆia asupra unei promoÆii din magazin cu bocanci de drumeÆie.
Crearea acestor legåturi între toate canalele a produs rezultate remarcabile: REI a constatat