Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 631
Cum procedeazå firmele în privinÆa preÆurilor
Firmele îçi stabilesc preÆurile într-o varietate de moduri. În cazul firmelor mici, preÆurile
sunt adesea stabilite de patron. În cazul firmelor mari, stabilirea preÆurilor intrå în
atribuÆiile managerilor de diviziune çi a managerilor liniilor de produse. Dar chiar çi
aici, conducerea managerialå superioarå este aceea care stabileçte obiectivele generale çi
politicile de preÆ çi, în multe cazuri, trebuie så aprobe preÆurile propuse de managerii
din eçaloanele inferioare. În sectoarele unde preÆul este un factor hotårâtor (industria
aerospaÆialå, exploatarea cåilor ferate, companiile petroliere), firmele îçi vor înfiinÆa
adesea un departament de preÆuri, care stabileçte singur sau împreunå cu alte departamente
preÆurile adecvate. Acest departament se subordoneazå departamentului de
marketing, departamentului financiar sau conducerii superioare. Asupra preÆurilor se
mai pronunÆå çi alte categorii de cadre, printre care managerii de vânzåri, managerii de
producÆie, managerii financiari çi contabilii.
Reponsabilii din firmå se plâng cå stabilirea preÆurilor este o mare durere de cap – çi
încå una care se înråutåÆeçte pe zi ce trece! Multe firme îçi gestioneazå prost activitatea
de stabilire a preÆurilor, repezindu-se så adopte „strategii“ gen: „Ne stabilim mai întâi
costurile, dupå care aplicåm marjele uzuale din sectorul nostru“. Alte erori des întâlnite
sunt: preÆul nu este revizuit suficient de des pentru a se exploata schimbårile de pe piaÆå;
preÆul se stabileçte independent de restul mixului de marketing, în loc så fie tratat ca un
element intrinsec al strategiei de poziÆionare pe piaÆå; çi preÆul nu este suficient de variat
pentru articole de produs diferite, segmente de piaÆå diferite, canale de distribuÆie
diferite çi ocazii de cumpårare diferite.
Dar altele adoptå o atitudine complet diferitå, adicå utilizeazå preÆul ca pe un
instrument strategic decisiv. Aceçti „açi în utilizarea preÆurilor pentru avantaj competitiv“
au descoperit puternicul efect de pârghie al preÆului asupra rezultatului final din
situaÆia de profit. 5 Cum? Prin adaptarea preÆurilor çi a ofertelor în funcÆie de valoarea çi
de costurile fiecårui segment.
PROGRESSIVE INSURANCE
În sectorul asigurårilor auto, Progressive Insurance culege çi analizeazå mai bine decât
oricine altcineva datele privitoare la pierderi. Faptul cå înÆelege atât de bine cât o costå så
serveascå categorii diverse de clienÆi îi permite så-çi ofere serviciile unor clienÆi cu grad foarte
ridicat de risc, dar çi extrem de lucrativi, pe care nimeni altcineva nu vrea så-i asigure. Scutitå
de concurenÆå çi înarmatå cu un solid bagaj de cunoçtinÆe privitoare la costuri, compania
Progressive obÆine profituri frumoase servind aceastå bazå de clienÆi. 6
ImportanÆa urmåririi profitabilitåÆii în stabilirea preÆurilor a fost demonstratå printr-un
studiu efectuat în 1992 de McKinsey & Company. Examinând un numår de 2.400 de
firme, cei de la McKinsey au ajuns la concluzia cå o îmbunåtåÆire cu un procent a
preÆului aducea o îmbunåtåÆire cu 11,1 procente a profitului operaÆional. În contrast,