Kotler - Keller - Managementul Marketingului

740 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
1. Vânzarea directå (denumitå çi vânzare multinivel sau marketing în reÆea) reprezintå
un domeniu de activitate cu o cifrå de afaceri în valoare de 9 miliarde $, cuprinzând
peste 600 de firme care fac vânzare din uçå în uçå sau prin prezentåri cu invitaÆi la
domiciliu. Câteva firme celebre din domeniul vânzårii individuale, de tip „unu la
unu“, ar fi Avon, Electrolux, Southwestern Company din Nashville (care vinde
biblii). Produsele Tupperware çi Mary Kay Cosmetics se vând în sistemul „unu la
mai mulÆi“: un reprezentant de vânzåri merge acaså la o gazdå care çi-a invitat mai
mulÆi prieteni, face o prezentare demonstrativå a produselor çi primeçte comenzi.
IniÆiat de compania Amway, sistemul vânzårii prin marketing multinivel (în reÆea),
constå în recrutarea de persoane fizice independente, care så acÆioneze ca distribuitori.
Remunerarea distribuitorului constå dintr-un procentaj aplicat asupra vânzårilor
realizate de cei pe care i-a recrutat, precum çi din câçtiguri raportate la
vânzårile directe fåcute cåtre clienÆii proprii. În prezent, dat fiind cå gåsesc tot mai
puÆini consumatori acaså, aceste firme de vânzare directå au trecut la dezvoltarea
unor strategii multiple de distribuÆie.
2. Marketingul direct îçi are rådåcinile în marketingul cu ofertå directå prin poçtå çi în
marketingul prin catalog (Land’s End, L.L. Bean); aici intrå telemarketingul
(1-800-FLOWERS), marketingul cu råspuns direct prin televiziune (Home Shopping
Network, QVC) çi cumpåråturile în sistem electronic (Amazon.com, Autobytel.com).
Dintre acestea, cumpåråturile în sistem electronic au înregistrat un mare avânt la sfârçitul
deceniului 1990, când consumatorii s-au înghesuit pe site-urile dot-com-urilor,
ca så cumpere cårÆi, muzicå, jucårii, aparaturå electronicå çi alte produse.
3. Vânzarea prin automate se utilizeazå pentru o mare varietate de mårfuri, inclusiv
articole cumpårate pe baza impulsului de moment, cum ar fi Æigåri, båuturi råcoritoare,
cafea, dulciuri, ziare, reviste, dar çi alte produse: ciorapi, cosmetice, mâncåruri
calde, prezervative, cårÆi în ediÆii ieftine. Automate de vânzare pot fi gåsite în locuri
dintre cele mai variate: fabrici, clådiri de birouri, magazine mari, staÆii de benzinå,
hoteluri, localuri de alimentaÆie publicå çi în multe alte locuri. Automatele oferå
vânzare nonstop, autoservire çi marfå care este întotdeauna proaspåtå. Japonia are
cele mai multe automate de vânzare, raportate la numårul de locuitori – Coca-Cola
deÆine peste un milion de automate amplasate în aceastå Æarå, vânzårile anuale realizate
ridicându-se la 50 de miliarde $ –, de douå ori mai multe decât Statele Unite.
Aceste maçinårii fiabile çi de înaltå tehnologie le permit consumatorilor så cumpere
tot felul de produse, începând cu blugi çi terminând cu prânzuri rafinate. Unii
detailiçti americani încearcå acum så emuleze succesul Japoniei cu o nouå generaÆie
de automate, amplasate în zonele cu trafic intens. Cam peste tot în sudul Floridei,
automatele de vânzare le oferå pe loc turiçtilor çi pasionaÆilor de activitåÆi în aer liber
faimoasele parasolare Banana Boat, exact acolo unde au mai mare nevoie de ele. 4
4. Firma specializatå în servicii de achiziÆii este un detailist fårå magazine care
serveçte o clientelå specificå, de obicei alcåtuitå din angajaÆi ai unor organizaÆii mari,