Kotler - Keller - Managementul Marketingului

268 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
de dresuri pentru femei de culoare, înlocuind-o
cu nuanÆe çi texturi care se bucurå de
popularitate printre aceste cliente, reprezentând
jumåtate din sub-mårcile cu care compania
se concentreazå pe piaÆa generalå. În
fine, cel mai mare marketer de bunuri de
consum preambalate din America, Procter &
Gamble Company, le-a cerut agenÆiilor sale
de publicitate specializate în campanii dirijate
spre afro-americani så colaboreze cu omoloagele
lor pentru piaÆa generalå. Luând ceea
ce reprezenta altådatå un efort separat, prin
agenÆii specializate etnic, çi integrându-l în
efortul general de marketing al firmei, Procter
& Gamble mutå piaÆa afro-americanå din poziÆia
de Æintå eminamente secundarå, în cea
de obiectiv care impune regula jocului.
Americanii asiatici
Conform Biroului de Recensåminte al Statelor
Unite, termenul „asiatic“ se referå la oamenii
care îçi au originile în oricare dintre popoarele
locuitoare ale Orientului Îndepårtat, Asiei de
Sud-Est sau subcontinentului indian. Çase Æåri
reprezintå 79 la sutå din populaÆia asiaticå a
Statelor Unite: China (21%), Filipine (18%),
India (11%), Vietnam (10%), Coreea (10%) çi
Japonia (9%).
Americanii asiatici tind så fie mai sensibili
la numele de marcå decât alte grupuri minoritare,
dar, în acelaçi timp, sunt çi cel mai
puÆin fideli unor mårci anume. Comparativ cu
alte grupuri minoritare, tind de asemenea så
le pese mai mult de ceea ce cred ceilalÆi (de
exemplu, la paså dacå vecinii îi aprobå). Americanii
asiatici sunt çi grupul cu cele mai multe
conexiuni digitale çi cu cei mai mulÆi consumatori
„alfabetizaÆi în domeniul calculatoarelor“,
çi sunt mai înclinaÆi så utilizeze zilnic
Internetul. Adeseori, americanii asiatici tråiesc
în comunitåÆi familiale numeroase çi s-ar
putea så fie receptivi la aceste tipuri de reprezentåri
din reclame. Bank of America a prosperat,
Æintindu-i pe asiaticii din San Francisco
cu campanii de reclame TV separate pentru
consumatorii chinezi, pentru cei coreeni çi
pentru cei vietnamezi.
Sursele: Rebecca Gardyn çi John Fetto, „The Way
We Shop“, American Demographics, februarie
2003, pp. 33-34; Leon E. Wynter, „Business &
Race: Hispanic Buying Habits Become More Diverse“,
Wall Street Journal, 8 ianuarie 1997, p. B1;
Lisa A. Yorgey, „Hispanic Americans“, Target Marketing,
februarie 1998, p. 67; Carole Radice, „Hispanic
Consumers: Understanding a Changing Market“,
Progressive Grocer, februarie 1997, p.
109-114; Alejandro Bianchi çi Gabriel Sama, „Goya
Foods Leads an Ethnic Sales Trend“, Wall Street
Journal, 9 iulie 2002, p. B2; Eduardo Porter çi Betsy
McKay, „Frito-Lay Adds Spanish Accent to Snacks“,
Wall Street Journal, 22 mai 2002, p. B3; Valerie
Lynn Gray, „Going After Our Dollars“, Black
Enterprise, iulie 1997, p. 68-78; David Kiley, „Black
Surfing“, Brandweek, 17 noiembrie 1997, p. 36;
„L’eggs Joins New Approach in Marketing to African-American
Women“, Supermarket Business, iunie
1998, p. 81; Dana Canedy, „The Courtship of Black
Consumers“, New York Times, 11 august 1998, p.
D1; Paula Lyon Andrus, „Mass Appeal: ’Dora‘ Translates
Well“, Marketing News, 13 octombrie 2003, p.
8; Mindy Charski, „Old Navy to Tailor Message to
Hispanics“, Adweek, 4 august 2003, p. 9.
FAMILIA Familia este cea mai importantå structurå organizatoricå de cumpårare
pentru consum din cadrul societåÆii, iar membrii familiei constituie cel mai influent
grup primar de referinÆå. 9 Putem deosebi douå tipuri de familii în viaÆa unui cumpåråtor.
Familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe pårinÆii çi fraÆii/surorile
individului. De la pårinÆi, individul primeçte o orientare în privinÆa religiei, a opÆiunilor
politice çi a celor economice, precum çi un anumit mod de a înÆelege ambiÆia personalå,
sentimentul valorii de sine çi dragostea. 10 Chiar dacå individul nu mai interacÆioneazå
prea mult cu pårinÆii, influenÆa lor asupra comportamentului såu poate fi semnificativå.
În Æårile unde copiii deveniÆi adulÆi continuå så locuiascå împreunå cu pårinÆii,