Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 441
înaltå calitate. Acest succes i-a permis apoi så se extindå çi în alte sporturi practicate mai
ales de tineri, cum ar fi surful pe zåpadå çi patinajul pe plançå cu rotile.
DEZAVANTAJELE EXTENSIILOR DE MARCÅ În ceea ce priveçte dezavantajele, extensiile
de linie pot så provoace un efect de diluare a identitåÆii, în sensul cå numele mårcii
nu va mai fi foarte precis identificat cu vreun produs anume. 60 Ries çi Trout numesc
acest fenomen „capcana extensiei de linie“. 61 Legându-çi marca de produse alimentare
banale çi consumate în mod obiçnuit, cum ar fi piureul de cartofi, laptele praf, supele çi
båuturile preparate, Cadbury a riscat så-çi piardå semnificaÆia mai specificå de marcå de
ciocolatå çi dulciuri. 62 Diluarea mårcii apare atunci când consumatorii nu mai asociazå
o marcå cu un produs anume sau cu produse extrem de asemånåtoare între ele çi încep
så-çi piardå consideraÆia pentru marcå.
Dacå o firmå lanseazå extensii pe care consumatorii le gåsesc nepotrivite, se poate
întâmpla så punå sub semnul întrebårii integritatea çi competenÆa mårcii. VarietåÆile
diferite ale extensiilor de linie îi pot deruta çi chiar enerva pe consumatori: care variantå
a produsului este „cea potrivitå“ pentru ei? În consecinÆå, se prea poate så respingå noile
extensii, în favoarea unor variante preferate „deja verificate“ sau a unora universale. Iar
detailiçtii se våd nevoiÆi så respingå multe produse çi mårci noi, fiindcå nu au suficient
spaÆiu de depozitare sau de expunere pentru ele.
Cel mai pesimist scenariu posibil pentru o extensie este acela în care nu doar eçueazå
pe piaÆå, ci, cu aceastå ocazie, ajunge çi så dåuneze imaginii mårcii-mamå. Din fericire,
asemenea evenimente sunt rare. „Eçecurile de marketing“, când marca nu a atras
suficienÆi consumatori, sunt de regulå mult mai puÆin distrugåtoare decât „eçecurile de
produs“, când marca nu çi-a onorat în mod fundamental promisiunea. Chiar çi atunci,
eçecurile de produs nu dilueazå capitalul mårcii decât dacå extensia este våzutå ca foarte
similarå mårcii-mamå. Automobilul Audi 5000 a avut de suferit, la mijlocul deceniului
1980, din cauza unui adevårat val seismic de publicitate negativå, atât în preså, cât çi
oralå, când s-a zvonit cå ar avea o „problemå cu acceleraÆia“. Publicitatea adverså s-a
råsfrânt çi asupra modelului Audi 4000, dar linia Quattro a fost relativ feritå de
repercusiuni negative, deoarece se distanÆase de modelul 5000 printr-o strategie în mai
mare måsurå distinctå de aplicare a mårcii çi de publicitate. 63
Chiar çi atunci când vânzårile unei extensii de marcå sunt mari çi îçi îndeplinesc
Æintele de plan, se poate întâmpla ca aceste încasåri så fie rezultatul migraÆiei consumatorilor
dinspre ofertele de produs deja existente ale mårcii-mamå – practic, canibalizarea
de cåtre noua extensie a produselor comercializate sub numele mårcii-mamå.
Totuçi, migraÆia vânzårilor între mårci ale aceleiaçi familii nu este întotdeauna chiar atât
de inoportunå, dat fiind cå poate fi våzutå ca o canibalizare preventivå sau, altfel spus,
consumatorii ar fi putut så migreze cåtre o marcå concurentå, în locul extensiei de linie,
dacå aceasta nu ar fi fost introduså în categorie. Detergentul de rufe Tide îçi påstreazå
aceeaçi cotå de piaÆå ca acum 50 de ani, tocmai datoritå contribuÆiilor aduse la vânzåri