Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 929
IDEE
de marketing
Principiile vânzårii orientate spre client
Doi susÆinåtori activi ai metodei de vânzare
orientatå spre client sunt Neil Rackham çi
Sharon Drew Morgen. Neil Rackham a conceput
o metodå pe care o denumeçte vânzarea
SPIN (SituaÆie, Problemå, Implicare,
Nevoie – Câçtig). Locul reprezentantului de
vânzåri „care le çtie pe toate“ este luat de cel
care çtie så punå întrebåri bune çi så asculte.
Neil Rackham îi învaÆå pe reprezentanÆii de
vânzåri så-i punå clientului potenÆial patru
tipuri de întrebåri:
1. Întrebåri de situaÆie: Acestea se referå la
fapte sau exploreazå situaÆia prezentå a
cumpåråtorului. De exemplu: „Ce sistem
folosiÆi pentru a le emite facturi clienÆilor
dumneavoastrå?“.
2. Întrebåri de problemå: Acestea abordeazå
problemele, dificultåÆile çi nemulÆumirile
pe care le întâmpinå cumpåråtorul.
De exemplu: „Ce pårÆi ale sistemului genereazå
erori?“.
3. Întrebåri de implicare: Acestea se referå
la consecinÆele sau la efectele problemelor,
dificultåÆilor sau nemulÆumirilor cumpåråtorului.
De exemplu: „Cum influenÆeazå
aceastå problemå productivitatea oamenilor
dumneavoastrå?“.
4. Întrebåri legate de nevoi-câçtig: Acestea
se referå la valoarea sau utilitatea unei
soluÆii propuse. De exemplu: „Cât de mult
veÆi economisi dacå firma dumneavoastrå
ar putea reduce erorile cu 80%?“.
Rackham sugereazå cå firmele, în special cele
care vând produse sau servicii complexe, trebuie
så-çi îndemne reprezentanÆii de vânzåri
så parcurgå mai multe etape: dupå discuÆiile
preliminare, så facå investigarea problemelor çi
a nevoilor clienÆilor potenÆiali, apoi så demonstreze
capacitåÆile superioare ale companiei
vânzåtoare, iar apoi så obÆinå un angajament
pe termen lung. Aceastå abordare
reflectå interesul în creçtere al multor firme de
a trece de la efectuarea unei vânzåri imediate,
la dezvoltarea unei relaÆii pe termen lung cu
clienÆii.
Sharon Drew Morgen duce cu un pas mai
departe abordarea lui Rackham, sub forma a
ceea ce ea denumeçte „metoda de facilitare a
achiziÆiei“. Ea susÆine cå sarcina reprezentantului
de vânzåri este aceea de a-i ajuta pe
clienÆii potenÆiali så parcurgå un proces, prin
care så se stabileascå mai întâi dacå performanÆele
firmei lor pot fi îmbunåtåÆite, iar
apoi dacå oferta vânzåtorului va oferi o soluÆie.
ClienÆii potenÆiali cumpårå numai atunci
când îçi dau seama cå au o problemå, cå le
lipsesc resursele pentru a rezolva problema çi
cå oferta vânzåtorului poate adåuga valoare.
Specialistul în domeniul vânzårilor Tom
Hopkins oferå o serie de sfaturi suplimentare
pentru încheierea unei tranzacÆii:
1. PuneÆi întrebåri care nu laså loc pentru
un nu. „Pot så vå vizitez aståzi la 3 sau
mâine la 9 ar fi mai bine?“.
2. Nu folosiÆi niciodatå cuvântul „preÆ“
sau „cost“. SpuneÆi investiÆie.
3. Nu cereÆi niciodatå „o întâlnire“.
Aceasta sugereazå un angajament serios
pentru o anumitå orå. SpuneÆi: „Voi fi în
zonå çi sper så vå pot face o vizitå“.
4. Nu întrebaÆi:, „Vå pot ajuta?“. Ei vor
råspunde: „Doar ne uitåm“. ÎntrebaÆi-i mai
bine ce i-a adus în magazin aståzi.
5. IzolaÆi punctele de acord. AveÆi nevoie
de o mulÆime de „da-uri micuÆe“ pentru a
obÆine un „da mare“.
Surse: Neil Rackham, SPIN Selling (New York:
McGraw-Hill, 1988). Vezi, de asemenea, The SPIN
Selling Fieldbook (New York: McGraw-Hill, 1996);
Neil Rackham çi John De Vincentis, Rethinking the
Sales Force (New York: McGraw-Hill, 1996); Sharon
Drew Morgen, Selling with Integrity: Reinventing
Sales Through Collaboration, Respect, and Serving
(New York: Berkeley Books, 1999); James Lardner,
„Selling Salesmanship“, Business 2.0, decembrie
2002/ianuarie 2003, pag. 66.