Kotler - Keller - Managementul Marketingului

534 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Vom instala o linie fierbinte nonstop, dacå pare o iniÆiativå promiÆåtoare.
În mod evident, compania concentratå pe clientelå este mai aptå så sesizeze posibilitåÆile
nou apårute çi så-çi stabileascå o direcÆie de acÆiune cu potenÆial de profit pe
termen lung. Prin Æinerea sub observaÆie a nevoilor clientului, poate så decidå ce grupuri
de clienÆi çi ce nevoi în curs de formare este cel mai important så serveascå, date fiind
resursele de care dispune çi obiectivele pe care çi le-a propus. Jeff Bezos, fondatorul
firmei Amazon.com, se declarå adeptul convins al orientårii spre clientelå. „Mantra
firmei Amazon.com a fost aceea cå ne vom låsa obsedaÆi de clientul nostru, nu de
concurenÆii noçtri. Ne uitåm la concurenÆii noçtri, învåÆåm de la ei, observåm ce lucruri
au fåcut bine pentru clienÆi çi copiem cât de mult putem aceste lucruri. Dar nu ne låsåm
obsedaÆi de ei“. 58
REZUMAT
1. Pentru a-çi pregåti o strategie eficace de marketing, o firmå trebuie så-çi studieze atât
concurenÆii, cât çi clienÆii efectivi çi potenÆiali. Firmele trebuie så identifice strategiile,
obiectivele, atuurile çi slåbiciunile concurenÆilor.
2. Cei mai apropiaÆi concurenÆi ai unei firme sunt cei care cautå så satisfacå aceiaçi clienÆi çi
aceleaçi nevoi ale pieÆei, çi care vin cu oferte asemånåtoare. O firmå trebuie så acorde atenÆie
çi concurenÆilor latenÆi, care ar putea veni cu modalitåÆi noi sau diferite de a satisface aceleaçi
nevoi. Firma trebuie så-çi identifice concurenÆii utilizând atât analiza ramurii de activitate, cât
çi analiza pieÆei.
3. Un lider de piaÆå deÆine cea mai mare cotå din piaÆa produsului respectiv. Pentru a-çi påstra
poziÆia dominantå, liderul cautå metode de extindere a cererii de pe piaÆa totalå, încearcå
så-çi apere cota curentå de piaÆå çi, eventual, încearcå så-çi majoreze cota de piaÆå.
4. Un çalanger de piaÆå este o firmå secondantå sau „de pluton“ care îl atacå pe lider, la fel ca çi
pe alÆi concurenÆi, într-o încercare agresivå de a-çi majora cota de piaÆå. Çalangerii au de ales
între cinci tipuri generale de atac; de asemenea, trebuie så-çi aleagå strategii precise de atac.
5. Un imitator de piaÆå este o firmå din plutonul urmåritor al liderului, care vrea så-çi påstreze
cota de piaÆå çi så nu facå valuri. Imitatorul poate juca unul din patru roluri: imitator prin
contrafacere, imitator prin clonare, imitator propriu-zis çi imitator prin adaptare.
6. Un specialist de niçå serveçte mici segmente de piaÆå care nu sunt servite de firmele mai
mari. Cheia succesului în concentrarea pe niçå este specializarea. Specialiçtii de niçå îçi
dezvoltå oferte cu care så satisfacå în totalitate nevoile unui anume grup de clienÆi, reuçind
cu aceastå ocazie så impunå un preÆ mai mare.
7. Oricât de importantå ar fi orientarea axatå pe concurenÆå în cadrul pieÆelor globale din ziua
de azi, firmele nu trebuie så acorde o atenÆie exageratå concurenÆilor, ci trebuie så påstreze
un echilibru judicios între monitorizarea concurenÆilor çi cea a clientelei.