Kotler - Keller - Managementul Marketingului

904 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
un flux de informaÆii çi de divertisment cu rol educativ. Emisiunile de prezentare a
produselor sau inforeclamele reprezintå o combinaÆie între un apel telefonic cu scop de
vânzare çi o reclamå de televiziune, çi costå între 250.000 çi 500.000 de dolari pentru
a fi realizate. O serie de oameni au devenit faimoçi pentru cå au reuçit så câçtige
audienÆå la miezul nopÆii cu astfel de emisiuni (ex. Tony Robbins, Victoria Principal
çi Kathy Smith). Într-o måsurå din ce în ce mai mare, firmele care vând produse
complicate, avansate din punct de vedere tehnologic sau care necesitå pur çi simplu
foarte multe explicaÆii recurg la astfel de emisiuni de prezentare a produselor
(Callaway Golf, Carnival Cruises, Mercedes, Microsoft, Philips Electronics, Universal
Studio, ba chiar çi situl de cåutare on-line a locurilor de muncå, Monster.com). 17
Ele împårtåçesc povestea çi avantajele produsului cu milioane de clienÆi potenÆiali, în
condiÆiile unui cost pe client potenÆial sau cost pe comandå care, de regulå, este acelaçi
sau chiar mai avantajos decât cel al scrisorilor directe sau al reclamelor tipårite. 18
2. Canalele de cumpåråturi la domiciliu – O serie de canale de televiziune sunt
consacrate vânzårii bunurilor çi serviciilor. Pe Home Shopping Network (HSN),
care emite 24 de ore pe zi, gazdele programelor oferå preÆuri de chilipir pentru
produse cum ar fi articole de îmbråcåminte, bijuterii, corpuri de iluminat, påpuçi de
colecÆie çi scule electrice. Telespectatorii sunå la un numår netaxabil pentru a
comenda çi primesc marfa în 48 de ore. Milioane de adulÆi privesc programele
canalelor de cumpåråturi la domiciliu çi jumåtate dintre ei cumpårå marfå.
3. Videotextul çi televiziunea interactivå – Televizorul consumatorului este cuplat
prin cablu sau printr-o linie telefonicå la catalogul vânzåtorului . Consumatorii pot
da comenzi printr-un dispozitiv de tastare special, conectat la sistem. În prezent, se
fac multe cercetåri pentru a combina televiziunea, telefoanele çi calculatoarele
într-un sistem de televiziune interactivå.
MARKETINGUL PRIN CHIOÇCURI Chioçcul este o clådire sau o structurå de mici dimensiuni,
care poate gåzdui o unitate de vânzare sau de informare. În aceastå categorie
intrå chioçcurile de vânzare a presei, chioçcurile care vând båuturi råcoritoare çi
dulciuri, dar çi tarabele unde se vând ceasuri, gablonÆuri çi alte articole. Tarabe mobile
sunt prezente çi în staÆiile de autobuz çi în gåri, ca çi pe culoarele dintr-un centru
comercial. În cadrul acestui tip de marketing intrå, de asemenea, automatele de vânzare
conectate la un calculator çi „automatele de plasare a comenzilor de cåtre consumator“
din magazine, aeroporturi çi alte locaÆii. Toate aceste sunt instrumente de vânzare
directå. Unii marketeri au adaptat caracteristica de autoservire a chioçcurilor la modul
în care îçi desfåçoarå activitatea. Continental Airlines a descoperit cå 66% dintre
pasagerii såi americani care s-au îmbarcat trecând printr-un astfel de chioçc au parcurs
formalitåÆile de înregistrare într-un interval mediu de doar 66 de secunde, dacå aveau
bagaje, çi de 30 de secunde, dacå nu aveau bagaje. McDonald’s a descoperit cå acei
clienÆi care au folosit chioçcurile sale pentru a comanda au cheltuit cu 30% mai mult la
fiecare comandå. 19