Kotler - Keller - Managementul Marketingului

851 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Un alt factor în favoarea repetiÆiei este cel al uitårii. Sarcina repetiÆiei este, în parte,
aceea de a întipåri din nou mesajul în memorie. Cu cât este mai mare rata de uitare
asociatå unei mårci, unei categorii de produse sau unui mesaj, cu atât mai mare este
nivelul justificat de repetiÆie. Totuçi, repetiÆia nu este suficientå; reclamele îçi pierd din
farmec, iar publicul începe så le ignore. Cei care îçi fac publicitate nu trebuie så punå
accentul pe o reclamå învechitå; ei trebuie så insiste ca agenÆia de publicitate så le ofere
reclame proaspete.
Alegerea dintre principalele tipuri de instrumente mediatice
Cel care planificå difuzarea trebuie så çtie care este capacitatea principalelor tipuri de
instrumente mediatice de a oferi acoperire, frecvenÆå çi impact. Principalele mijloace de
comunicare în maså, alåturi de costurile, avantajele çi limitele lor sunt prezentate în
tabelul 18.1.
Cei care planificå difuzarea fac alegerile luând în considerare urmåtoarele elemente:
Obiceiurile mediatice ale publicului vizat. Radioul çi televiziunea sunt cele mai
eficace mijloace pentru abordarea adolescenÆilor.
Caracteristicile produsului. Tipurile de mijloace au un potenÆial diferit pentru
demonstraÆie, vizualizare, explicare, credibilitate çi colorit. Rochiile femeilor sunt
prezentate cel mai bine în revistele color, iar demonstraÆia aparatelor de fotografiat
Kodak se poate realiza cel mai bine la televizor.
Caracteristicile mesajului. Planificarea în timp çi conÆinutul informaÆiei vor influenÆa
opÆiunile mediatice. Un mesaj care anunÆå o lichidare de stoc cu mari reduceri
de preÆuri pentru mâine va trebui difuzat la radio, la TV sau în ziare. Un mesaj care
conÆine numeroase informaÆii tehnice ar putea necesita reviste specializate sau scrisori.
Costul. Televiziunea este foarte scumpå, în timp ce publicitatea în ziare este relativ
ieftinå. Ceea ce conteazå este costul la mia de expuneri.
Datå fiind abundenÆa instrumentelor mediatice, planificatorul trebuie så decidå mai
întâi cum så aloce bugetul pe principalele tipuri de mijloace (vezi tabelul 18.2). La lansarea
unui noi sortiment de biscuiÆi, Pillsbury poate decide så aloce 3 milioane de dolari
pentru reclame în timpul zilei la posturile de televiziune, 2 milioane de dolari reclamelor
din revistele pentru femei, 1 milion de dolari pentru ziare care apar pe 20 de pieÆe principale,
500.000 de dolari diverselor evenimente çi concursuri gastronomice cu participarea
publicului larg, iar 500.000 de dolari pentru întreÆinerea paginii sale gazdå de pe Internet.
DistribuÆia trebuie så fie planificatå Æinându-se cont de faptul cå oamenii sunt într-o
crizå continuå de timp. Ei sunt asaltaÆi zilnic de reclame çi informaÆii transmise prin
mijloacele tradiÆionale, la care se adaugå e-mail-urile, mesageria vocalå çi SMS-urile.
Existå puÆin timp så te gândeçti la experienÆe, ca så nu mai vorbim de hobby-uri sau de
alte distracÆii. AtenÆia devine o „valutå preÆioaså“, iar publicitatea are nevoie de mijloace