Kotler - Keller - Managementul Marketingului

210 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
IntraÆi într-o filialå de bancå çi, de cele mai multe ori, veÆi observa cå gradul de contact direct între client
çi personalul båncii este redus la minimum. La Washington Mutual (instituÆie desemnatå afectuos cu
prescurtarea „WaMu“, atât de propriii angajaÆi, cât çi de clienÆii fideli!) situaÆia stå înså exact pe dos. Nu
existå geamuri securizate care så-l despartå pe funcÆionarul bancar de client çi nici cordoane de limitare a
accesului. Dacå vreÆi så vå deschideÆi un cont curent de cecuri (fårå comision), vå duceÆi direct la recepÆie çi
foarte amabilul funcÆionar de acolo vå îndrumå spre „colÆiçorul“ potrivit. WaMu îçi instruieçte asociaÆii de
vânzåri cum så se arate oricând abordabili çi cum så afle ce nevoi au clienÆii. Dacå un client tocmai çi-a înscris
copilul la colegiu, asociaÆii de vânzåri pot så vinå cu el la un ofiÆer de credite pentru studii; dacå e vorba de
cineva care îçi cautå o locuinÆå, îl aduc la biroul de credite ipotecare. Dacå sunteÆi însoÆit de copiii
dumneavoastrå, care au început så-çi piardå råbdarea, atunci îi puteÆi trimite în colÆul WaMu Kids®, så se
joace. Formatul de lucru al båncii, botezat „stilul Occasio“ (din cuvântul latinesc pentru „ocazie favorabilå“),
este atent conceput så faciliteze vânzarea încruciçatå a produselor financiare oferite. Aspectul este
important, fiindcå, atunci când clienÆii cumpårå mai multe produse, sunt mai susceptibili så råmânå fideli
båncii çi sunt mult, mult mai profitabili. Dupå patru ani de zile, clientul mediu care îçi deschide un cont
curent fårå comision pentru cecuri çi apoi cumpårå çi alte produse, are o relaÆie exponenÆial mai profitabilå
cu banca, iar acest lucru se reflectå în soldurile mai mari decât media ale depozitelor, investiÆiilor,
împrumuturilor pentru consum çi creditelor ipotecare ale båncii. Genul acesta de creçtere a propulsat
WaMu, altådatå o anonimå bancå de economii çi consemnaÆiuni din Seattle, pe un loc principal în sectorul
såu de activitate, devenind în nici zece ani de zile un actor principal, în valoare de 268 de miliarde $. Aståzi,
Washington Mutual este a treia ca mårime, în clasamentul naÆional al båncilor de economii, çi pe locul çase
în clasamentul general. 1
Aça cum o demonstreazå experienÆa båncii Washington Mutual, marketerii de succes sunt cei care îçi
satisfac în totalitate clienÆii. În acest capitol, vom aråta pe larg care sunt modalitåÆile prin care
firmele pot så-i cucereascå pe clienÆi çi så-i depåçeascå pe concurenÆi. În mare parte, råspunsul este
dat de performanÆa superioarå în a satisface sau a depåçi açteptårile clienÆilor.
Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia
cu clientul
Managerii care cred cå singurul „centru de profit“ real al firmei este clientul, considerå
cå organigrama tradiÆionalå a firmei – reprezentatå în figura 5.1 (a) sub forma unei
piramide cu preçedintele la vârf, conducerea managerialå la mijloc çi personalul de linia
întâi çi clienÆii la bazå – este perimatå. Firmele care ståpânesc arta marketingului
inverseazå organigrama, aça cum se vede în figura 5.1 (b). La vârf se aflå clienÆii; pe locul
doi ca importanÆå vine personalul de linia întâi, care intrå în contact cu clienÆii, îi
serveçte çi le satisface cererile; dedesubt se aflå managerii de rang mediu, a cåror sarcinå
este så-i sprijine pe cei din linia întâi, pentru ca aceçtia så-i poatå servi bine pe clienÆi; iar
la bazå se aflå conducerea superioarå, a cårei îndatorire este så angajeze manageri de rang
mediu buni çi så-i susÆinå. Am adåugat, în figura 5.1 (b), clienÆii çi pe cele douå laturi ale