Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 755
Supermarketurile au descoperit cå modificarea tempo-ului muzical din ambianÆå
influenÆeazå timpul petrecut în magazin de clientelå çi mårimea medie a sumelor
cheltuite. Detailiçtii au început acum så vaporizeze în aer diverse genuri de parfum,
pentru a stimula anumite ståri de spirit în rândul cumpåråtorilor. Aeroportul Heathrow
de lângå Londra împråçtie în aer mirosul àcelor de brad, fiindcå evocå atmosfera de
vacanÆå çi ideea plimbårilor prin pådure. Concesionarii auto vaporizeazå „aromå de
piele“ în maçinile la mâna a doua, ca så parå cå „miros a nou“. 21
ACTIVITÅæILE ÇI EXPERIENæELE DIN MAGAZIN Dezvoltarea impetuoaså a comer-
Æului electronic i-a obligat pe detailiçtii clasici, cu activitate în magazine fizice, så
reacÆioneze. Pe lângå atuurile naturale, cum ar fi produse pe care cumpåråtorii pot så
vadå, så le pipåie çi så le testeze efectiv, servire directå prin intermediul personalului
uman çi livrare promptå, fårå intervale suplimentare de açteptare, pentru achiziÆiile de
mårime medie sau reduså, detailiçtii convenÆionali apeleazå çi la experienÆa raÆional-senzorialå
a mersului la cumpåråturi, ca element de diferenÆiere convingåtor. 22
Pentru a-i ispiti pe consumatorii familiarizaÆi cu Internetul så le viziteze magazinele,
detailiçtii convenÆionali încep så-çi dezvolte noi tipuri de servicii çi de acÆiuni promo-
Æionale. Schimbarea de strategie poate fi observatå atât la nivelul unor practici foarte
simple, cum ar fi noul obicei de a-i numi „oaspeÆi“ pe cumpåråtori (cum au început så
procedeze multe magazine), cât çi în iniÆiative grandioase, cum ar fi construirea unui
adevårat parc de distracÆii în incinta magazinului.
De exemplu, magazinele REI aplicå principiul „comerÆului cu amånuntul pe baza
experienÆei de consum“, în vânzarea articolelor vestimentare çi a echipamentelor pentru
activitåÆi în aer liber: consumatorii pot så testeze echipamentul de cåÆårat sportiv pe
ziduri uriaçe, de peste 7 metri sau chiar 20 de metri înålÆime, amenajate în interiorul
magazinului çi pot så testeze impermeabilele Gore-Tex, intrând sub o perdea de ploaie
torenÆialå simulatå. 23 Magazinele Victoria’s Secret încearcå så exploateze conceptul
„lumea e o scenå“: clienÆii se simt ca într-un roman de dragoste, cu muzicå romanticå çi
parfum delicat de flori în ambianÆå.
S-a observat o ascensiune remarcabilå a numårului de stabilimente care le asigurå
oamenilor un loc unde så se poatå reuni pentru a petrece timpul împreunå, cum ar fi
cafenele, baruri cu båuturi nealcoolice, librårii çi berårii. Bass Pro Shops, un detailist de
echipament special pentru sporturi în aer liber, are în magazine acvarii gigantice,
cascade artificiale, iazuri cu påstråvi, poligoane de tir cu arcul çi tir cu arma, spaÆii
amenajate pentru golf çi cursuri de instruire în mai toate domeniile: începând cu
pescuitul la copcå çi terminând cu protecÆia florei çi faunei. Discovery Zone, un lanÆ de
centre cu spaÆii de joacå pentru copii, oferå incinte amenajate unde copiii pot så alerge çi
så se zbânÆuie dupå pofta inimii, fårå så spargå nimic, iar mult-încercaÆii lor pårinÆi pot
face schimb de „experienÆe parentale“.