Kotler - Keller - Managementul Marketingului

342 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
IDEE
de marketing
Câçtigarea încrederii çi a credibilitåÆii corporatiste
Legåturile puternice çi relaÆiile strânse între
firme depind de credibilitatea pe care o inspirå.
Credibilitatea corporatistå se referå la
måsura în care clienÆii considerå cå o firmå
poate så conceapå çi så furnizeze produse çi
servicii capabile så le satisfacå nevoile çi dorinÆele.
Credibilitatea corporatistå are o legåturå
directå cu reputaÆia pe care çi-a câçtigat-o
firma pe piaÆå çi constituie temelia pe care se
poate edifica o relaÆie trainicå. Unei firme îi va
fi extrem de greu så-çi dezvolte legåturi puternice
cu o altå firmå, dacå nu se bucurå de o
înaltå credibilitate.
Credibilitatea corporatistå depinde, la rândul
ei, de trei factori:
CompetenÆa expertå a firmei – måsura
în care o firmå este consideratå capabilå så
realizeze çi så vândå produse sau så presteze
servicii.
Seriozitatea firmei – måsura în care o
firmå este consideratå ca având voinÆa de a
se aråta onestå, de încredere çi receptivå la
nevoile clientului.
Caracterul agreabil al firmei – måsura în
care o firmå este consideratå agreabilå,
atrågåtoare, prestigioaså, dinamicå çi aça
mai departe.
Cu alte cuvinte, o firmå credibilå laså impresia
clarå cå se pricepe la lucrurile pe care le face;
are în vedere så serveascå intereselor clientului
çi este un partener cu care îÆi face plåcere
så lucrezi.
Încrederea este un factor determinant
deosebit de important în ceea ce priveçte
credibilitatea firmei çi relaÆiile ei cu alte firme.
Încrederea se reflectå în disponibilitatea çi
certitudinea unei firme de a se bizui pe un
partener de afaceri. Într-o relaÆie la nivel de
firme, încrederea este influenÆatå de o serie
întreagå de factori interpersonali çi interorganizaÆionali,
cum ar fi percepÆia de competenÆå,
integritatea, onestitatea çi bunåvoinÆa
manifestatå de firmå. Încrederea va fi influen-
Æatå de interacÆiunile personale dintre angajaÆii
unei firme, precum çi de opiniile despre
firmå ca întreg, iar sentimentul încrederii va
evolua pe måsurå ce se capåtå experienÆå în
cadrul relaÆiei.
Încrederea poate fi destul de uçor subminatå,
mai ales acolo unde interacÆiunea se
desfåçoarå online, ceea ce face ca firmele så
impunå adeseori cerinÆe mai stricte partenerilor
de afaceri de pe Internet. Cumpåråtorii
organizaÆionali se tem cå nu vor primi
produsele de calitatea necesarå, livrate la locul
necesar çi la termenul necesar. Vânzåtorii
se tem cå nu vor fi plåtiÆi la timp – ori chiar
deloc! – çi nu çtiu cât de mult credit ar fi cazul
så acorde. Unele firme, de exemplu Ryder
System, care furnizeazå servicii de transport çi
de management al logisticii aprovizionårii,
apeleazå la instrumente speciale – cum ar fi
aplicaÆiile automatizate de verificare a bonitåÆii
çi serviciile custodiale online – pentru a
stabili credibilitatea partenerilor lor de
afaceri.
Sursele: Robert M. Morgan çi Shelby D. Hunt, „The
Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing“,
Journal of Marketing 58, no. 3, 1994, pp.
20-38; Christine Moorman, Rohit Deshpande çi
Gerald Zaltman, „Factors Affecting Trust in Market
Research Relationships“, Journal of Marketing 57,
ianuarie 1993, pp. 81-101; Kevin Lane Keller çi
David A. Aaker, „Corporate-Level Marketing: The
Impact of Credibility on a Company’s Brand Extensions“,
Corporate Reputation Review 1, august 1998,
pp. 356-378; Bob Violino, „Building B2B Trust“,
Computerworld, 17 iunie 2002, p. 32; Richard E.
Plank, David A. Reid çi Ellen Bolman Pullins,
„Perceived Trust in Business-to-Business Sales: A
New Measure“, Journal of Personal Selling and Sales
Management 19, no. 3, vara 1999, pp. 61-72.