Kotler - Keller - Managementul Marketingului

660 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
În vreme ce eforturile neobosite ale unei firme ca Wal-Mart de a diminua pe cât
posibil costurile çi de a reduce preÆurile le-a adus avantaje consumatorilor, presiunea în
direcÆia scåderii preÆurilor a pus la grea încercare furnizori cum ar fi Vlasic. 55
VLASIC
Cåtre finele deceniului 1990, când Wal-Mart oferea borcane de un galon (3,785l) cu muråturi
Vlasic, la preÆul de numai 2,97 $, clienÆii nu mai puteau de încântare – chiar dacå le-ar fi fost cu
neputinÆå så le consume suficient de repede. Çi totuçi, exact produsul låudat ca „articol
emblematic“ pentru Wal-Mart – tipul de articol care trâmbiÆeazå angajamentul firmei de a practica
preÆuri scåzute – a fost acela care a schimbat în toate aspectele activitatea furnizorului de
muråturi Vlasic, cu rezultate devastatoare! Iatå cifrele: borcanul de un galon cu muråturi
Vlasic intra în fiecare dintre cele 3.000 de magazine Wal-Mart cu preÆul de 2,97 $. La preÆul respectiv,
Vlasic çi Wal-Mart nu obÆineau, fiecare, decât un câçtig de câÆiva cenÆi, dar, prin vânzarea
såptåmânalå a unui numår de 80 de borcane în fiecare magazin, deja vorbim despre o
cantitate de 240.000 de galoane pe såptåmânå. Nu dupå multe vreme, borcanul de o un galon
a început så canibalizeze produsele distribuite de Vlasic prin alte magazine decât Wal-Mart,
fiindcå firma fåcea mari eforturi ca så gåseascå suficiente muråturi cu care så umple
borcanele. Borcanul de un galon a erodat marjele de profit ale contractului cu Wal-Mart, care
ajunsese så reprezinte 30 la sutå din cifra de afaceri a furnizorului Vlasic. Deçi volumul absolut
al muråturilor ieçite din fabricile sale îi asigura firmei Vlasic un nivel ridicat al vânzårilor, o
ratå de creçtere foarte bunå çi o mult-låudatå poziÆie în raionul cu muråturi de la Wal-Mart,
profiturile i s-au diminuat cu 25 la sutå sau mai mult. În cele din urmå, Vlasic a reuçit så
impunå preÆul de 2,97 $ pentru un borcan cu capacitatea de aproximativ o jumåtate de galon.
Marketerii trebuie så cunoascå bine legislaÆia de reglementare a preÆurilor. LegislaÆia
Statelor Unite spune cå vânzåtorii trebuie så-çi stabileascå preÆurile fårå a se consulta cu
concurenÆii: fixarea de conivenÆå a preÆurilor („practicarea preÆurilor de cartel“) este o
practicå ilegalå. Multe dispoziÆii legale federale çi statale îi protejeazå pe consumatori de
practicile incorecte în materie de preÆuri. De exemplu, este ilegal ca o firmå så-çi
stabileascå preÆuri „normale“ artificial de mari, dupå care så anunÆe o „lichidare de stoc“
la preÆuri apropiate de cele practicate anterior în mod uzual.
Adaptarea preÆului
De obicei, firmele nu-çi stabilesc un singur preÆ, ci o structurå de preÆuri care så reflecte
variaÆiile cererii çi costurilor în funcÆie de mai mulÆi factori: zona geograficå, cerinÆele
specifice segmentelor de piaÆå, momentul cumpårårii, cantitatea comenzii, frecvenÆa
livrårii, garanÆiile, contractele de servicii çi alÆi factori. Ca rezultat al aplicårii rabaturilor
çi bonificaÆiilor çi al susÆinerii promoÆionale, firma nu va realiza decât rareori aceeaçi
cotå de profit din fiecare unitate de produs pe care o vinde. În continuare, vom analiza
câteva strategii de adaptare a preÆului: stabilirea preÆului pe criterii geografice, utilizarea