Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 22
MANAGEMENTUL UNEI ORGANIZAÞII
CARE PRACTICÃ MARKETINGUL
HOLISTIC
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE PROBLEME:
1. Ce tendinÆe importante se manifestå în practicile de marketing?
2. Care sunt mijloacele de realizare a marketingului intern eficace?
3. Cum ar trebui firmele så se comporte ca marketeri interesaÆi de implicaÆiile sociale ale
marketingului?
4. Cum poate o firmå så-çi perfecÆioneze implementarea activitåÆilor de marketing?
5. Ce instrumente pot så foloseascå firmele pentru monitorizarea çi îmbunåtåÆirea activitåÆilor de
marketing?
Creçterea durabilå pentru o marcå de piaÆå impune ca organizaÆia producåtoare så conducå în mod
adecvat activitatea de marketing. Marketerii holiçti trebuie så aplice marketingul în toatå complexitatea
lui, angajându-se într-o serie întreagå de activitåÆi atent planificate çi strâns legate între ele. 1
Iatå exemplul firmei L’Oréal.
L’Oréal, cea mai de succes firmå de cosmetice din lume, a avut parte de un ritm al creçterii exprimat cu
douå cifre, care s-a prelungit timp de aproape douå decenii. Aceastå organizaÆie înfiinÆatå în urmå cu
un secol, în valoare de 15,3 miliarde $, çi-a valorificat moçtenirea culturalå çi originile pariziene
pentru a vinde produse care le fac pe clientele sale så se simtå „persoane speciale“. Sumele peste medie
dedicate activitåÆii de cercetare-dezvoltare i-au adus numeroase descoperiri revoluÆionare çi o foarte solidå
reputaÆie în materie de tehnologie. GraÆie produselor inovatoare çi girului publicitar al unor celebritåÆi sexy
ca supermodelul Claudia Schiffer, cântåreaÆa Beyoncé Knowles çi actriÆa Heather Locklear, firma L’Oréal a
putut så susÆinå în timp o strategie bazatå pe preÆuri superioare çi så justifice ispititorul slogan: „Pentru cå
meritaÆi!“. Chiar dacå una dintre „imaginile oficiale“ ale mårcii este actriÆa Catherine Deneuve, L’Oréal nu
abordeazå numai un singur gen de frumuseÆe, în marketingul pe care-l practicå. Dovedind multå abilitate,
firma a cumpårat mai multe mårci locale de cosmetice, cum ar fi Maybelline çi Soft-Sheen Carson, le-a
„întinerit“ înfåÆiçarea çi apoi le-a exportat în toatå lumea. Directoarea generalå Lindsay Owen-Jones
observå: „Avem un portofoliu alcåtuit cu foarte mare atenÆie … fiecare marcå se adreseazå unui segment de
piaÆå foarte precis delimitat, care se suprapune cât mai puÆin posibil cu celelalte.“ 2
Pentru un marketing holistic de succes, se impune aplicarea eficientå a marketingului relaÆional, a
marketingului integrat, a marketingului intern çi a marketingului ce Æine cont de implicaÆiile sociale.
În capitolele anterioare am abordat primele douå teme, împreunå cu subiectul strategiei çi tacticilor