Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 201
De obicei, firmele parcurg o procedurå în trei etape, pentru întocmirea unei
prognoze a vânzårilor. Mai întâi, întocmesc o prognozå macroeconomicå, urmatå de o
prognozå pe sector çi în final de o prognozå a vânzårilor firmei. Prognoza macroeconomicå
impune previzionarea inflaÆiei, a çomajului, a ratelor dobânzii, a cheltuielilor de
consum, a investiÆiilor productive, a cheltuielilor guvernului, a exporturilor nete çi a
altor variabile. Rezultatul final este o prognozå a produsului naÆional brut, care este apoi
utilizat, alåturi de alÆi indicatori de mediu, pentru prognoza vânzårilor pe sectorul de
activitate. Compania îçi deduce de aici prognoza vânzårilor proprii, în ipoteza cå va
deÆine o anumitå cotå de piaÆå.
Cum procedeazå firmele pentru a-çi elabora prognozele? Pot så le întocmeascå la
nivel intern, cu forÆe proprii, sau pot så le cumpere din surse externe, cum ar fi
companiile specializate în cercetarea de marketing, care întocmesc o prognozå prin
chestionarea clienÆilor, a distribuitorilor çi a altor persoane de la care se pot obÆine date
relevante. Firmele specializate în activitatea de prognozå realizeazå previziuni pe termen
lung pentru diverse componente de macromediu, cum ar fi populaÆia, resursele naturale
çi tehnologia. Câteva exemple ar fi: Global Insight (compania rezultatå prin fuzionarea
dintre Data Resources çi Wharton Econometric Forecasting Associates), Forrester
Research çi Gartner Group. Firmele de cercetare specializate în viitorologie aplicatå
realizeazå scenarii speculative de viitor. Trei exemple în acest domeniu ar fi Institute for
the Future, Hudson Institute çi Futures Group.
Toate prognozele au la bazå una din trei categorii de informaÆii posibile: ce spun
oamenii, ce fac oamenii sau ce au fåcut oamenii. Prima categorie de informaÆii – ce spun
oamenii – presupune sondarea opiniilor cumpåråtorilor sau a persoanelor care intrå în
contact direct cu ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experÆii din exteriorul
companiei. Acest lucru se poate face prin trei metode: studii ale intenÆiilor cumpåråtorilor,
analiza conjugatå a opiniilor forÆei de vânzare çi opiniile experÆilor. Elaborarea
unei prognoze pe baza a ceea ce fac oamenii presupune utilizarea altei metode:
supunerea produsului la un test de piaÆå, pentru a se evalua reacÆia cumpåråtorilor. Cea
de-a treia categorie de informaÆii – ce au fåcut oamenii – presupune analizarea datelor
existente despre comportamentul din trecut al cumpåråtorilor, aplicarea analizei seriilor
dinamice sau aplicarea analizei statistice a cererii.
STUDIEREA PRIN ANCHETÅ A INTENæIILOR CUMPÅRÅTORILOR Previzionarea
este arta de a anticipa comportamentul probabil al cumpåråtorilor într-o conjuncturå
datå. Comportamentul cumpåråtorilor fiind atât de important, aceçtia trebuie studiaÆi
atent. În domeniul principalelor bunuri de consum cu duratå mare de folosinÆå
(principalele aparate electrice de uz casnic, så zicem), existå câteva organizaÆii de
cercetare care efectueazå periodic anchete ale intenÆiilor de cumpårare manifestate de
consumatori. OrganizaÆiile respective pun întrebåri de genul: