Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 455
IDEE
de marketing
PoziÆionarea prin disciplinele valorii
Doi consultanÆi, Michael Treacy çi Fred Wiersema,
au propus un model conceptual de poziÆionare
pe care l-au numit disciplinele valorii.
În cadrul sectorului såu de activitate, o firmå
poate så aspire la a deveni liderul de produs,
firma cu excelenÆå operaÆionalå sau firma apropiatå
de client. Acest cadru conceptual are la
bazå ideea cå pe fiecare piaÆå existå o combinaÆie
din trei tipuri de clienÆi. Unii preferå
firma care avanseazå pe frontiera tehnologicå
(liderul de produs); alÆii vor grad înalt de
fiabilitate a preformanÆei (excelenÆa operaÆionalå);
iar o a treia categorie de clienÆi vrea
înaltå receptivitate în satisfacerea nevoilor individuale
(apropierea de client).
În mod normal, nici o firmå nu poate fi
cea mai bunå la toate trei categoriile çi nici
måcar la douå dintre ele odatå. Fiecare disciplinå
a valorii impune tipuri diferite de mentalitate
managerialå çi de investiÆii, care adesea
intrå în conflict. De exemplu, McDonald’s
exceleazå la capitolul performanÆei operaÆionale,
dar nu çi-ar putea permite så încetineascå
ritmul de servire, ca så pregåteascå
altfel hamburgerii pentru fiecare client. Nici
la capitolul produselor noi n-ar putea ajunge
la supremaÆie, deoarece fiecare nouå adåugire
ar deranja funcÆionarea perfectå a
fluxului operaÆional normal. Chiar çi în cazul
unei firme mari, cum ar fi GE, fiecare diviziune
s-ar putea så urmåreascå o altå disciplinå
a valorii: diviziunea de aparate electrocasnice
mari urmåreçte excelenÆa operaÆionalå;
diviziunea de tehnologie a maselor plastice
urmåreçte apropierea de client; iar diviziunea
de motoare pentru avion urmåreçte
calitatea de lider în domeniul produselor.
Treacy çi Wiersema propun ca firma så
respecte urmåtoarele patru reguli ale
succesului:
1. Så devinå cea mai bunå la una dintre cele
trei discipline ale valorii.
2. Så ajungå la un nivel adecvat al performanÆei
în privinÆa celorlalte douå discipline.
3. Så continue så-çi îmbunåtåÆeascå poziÆia
superioarå din disciplina aleaså, ca så nu
piardå teren în faÆa unui concurent.
4. Så continue så-çi ridice nivelul de adecvare
în privinÆa celorlalte douå discipline, deoarece
concurenÆii continuå så ridice açteptårile
clienÆilor.
Sursa: Michael Treacy çi Fred Wiersema, The Disciplines
of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley,
1994).
Deciziile privind piaÆa-Æintå sunt adeseori un factor-cheie de stabilire a cadrului
competitiv de referinÆå. Hotårârea de a viza un anumit tip de consumator poate så
defineascå natura concurenÆei, fiindcå anumite firme au decis så vizeze acel segment în
trecut (sau plånuiesc så facå acest lucru în viitor) sau consumatorii din acel segment se
uitå deja la anumite mårci, când îçi iau deciziile de cumpårare. Stabilirea cadrului
competitiv de referinÆå adecvat nu se poate face fårå o bunå cunoaçtere a comportamentului
consumatorului çi a mulÆimilor de alegere pe care le iau în considerare
consumatorii. În Marea Britanie, de pildå, AsociaÆia Automobiliçtilor (Automobile
Association) s-a poziÆionat ca „al patrulea serviciu de urgenÆå“ – alåturi de poliÆie,
pompieri çi salvare –, pentru a transmite ideea de credibilitate sporitå çi de intervenÆie
imediatå. Iatå cum s-a poziÆionat çi pizza DiGiorno: