Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Una dintre firmele recunoscute de mult timp pentru concentrarea puternicå çi beneficå
asupra clienÆilor este L.L. Bean din Maine, care vinde haine çi echipament pentru
activitåÆi desfåçurate în aer liber/la care Æinuta e neoficialå, atât prin comenzi poçtale çi
cataloage on-line, cât çi prin magazine cu amånuntul çi magazine de fabricå. Pentru a
maximiza satisfacÆia clienÆilor, firma are o garanÆie clarå, de 100%, pentru toate achiziÆiile.
Fondatorul L.L. Bean a plasat un anunÆ pe peretele magazinului din Freeport, în
anul 1916, care proclama: „Nu consider cå vânzarea s-a încheiat decât atunci când
mårfurile s-au uzat çi clientul continuå så fie mulÆumit de ele“. Bean a returnat odatå
banii pentru o pereche de pantofi care fusese purtatå doi ani de zile, deoarece clientul a
afirmat cå pantofii nu s-au comportat atât de bine pe cât era de açteptat! 6
La realizarea unei campanii eficiente de abordare directå prin poçtå, marketerii
trebuie så se decidå asupra obiectivelor lor, a pieÆelor-Æintå çi a clienÆilor potenÆiali;
asupra elementelor ofertei, a mijloacelor de testare a campaniei çi a unitåÆilor de måsurå
cu care se va aprecia succesul campaniei.
ANZ BANK
> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 897
Campania båncii ANZ Bank din Australia, intitulatå „Schimbå-Æi casa pentru a corespunde
stilului tåu de viaÆå“, a primit premiul pe anul 2003 al AsociaÆiei de Marketing Direct, pentru
cea mai bunå campanie internaÆionalå de marketing direct çi interactiv. AgenÆia specializatå în
campanii cu råspuns direct M&C Saatchi a folosit analize sofisticate ale informaÆiilor, pentru a
identifica çi a pregåti o campanie având ca scop creçterea interesului faÆå de creditele pentru
locuinÆe. Bazele de date au fost folosite pentru a alege clienÆi din 16 grupuri distincte vizate.
Scrisorile trimise au oferit apoi informaÆii specifice pentru fiecare public-Æintå, reflectând
situaÆia çi nevoile specifice ale destinatarului. Ca rezultat al campaniei, ANZ a primit un numår
record de apeluri la numårul de telefon destinat cumpåråtorilor de locuinÆe – o creçtere de
83% pe an –, ceea ce a condus la o creçtere cu 3% a cererilor pentru obÆinerea unui credit
pentru locuinÆe çi o creçtere de 47% în ceea ce priveçte gradul de recunoaçtere a campaniei.
Campania prin scrisori a dat naçtere unui numår de 4.922 de conturi noi sau credite pentru
locuinÆe, cu o ratå a conversiei råspunsurilor de 6%. 7
OBIECTIVE Cei mai mulÆi operatori de marketing direct îçi propun så obÆinå imediat o
comandå de la un client potenÆial. Succesul campaniei este judecat prin prisma ratei de
råspuns. O ratå a råspunsurilor materializate prin comenzi de 2% este consideratå, în
mod normal, drept bunå, deçi acest procent variazå în funcÆie de categoria de produse çi
de preÆ. Comunicarea directå prin poçtå poate îndeplini çi alte obiective, cum ar fi
obÆinerea de informaÆii privind clienÆii potenÆiali, întårirea relaÆiilor cu clienÆii, informarea
çi educarea clienÆilor, reamintirea clienÆilor despre ofertå çi întårirea deciziilor
recente de achiziÆie ale clienÆilor.
PIEæELE-æINTÅ ÇI CLIENæII POTENæIALI Operatorii de marketing direct trebuie så
identifice tråsåturile clienÆilor potenÆiali çi actuali care sunt cei mai dispuçi, dornici çi
pregåtiÆi så cumpere. Cei mai mulÆi operatori de marketing direct aplicå formula