Kotler - Keller - Managementul Marketingului

62 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
producem bunuri de cea mai înaltå calitate, så oferim cel mai complet serviciu, så
realizåm cea mai extinså distribuÆie çi så vindem la cele mai scåzute preÆuri“ pretinde
prea multe. În al doilea rând, declaraÆia de misiune pune accentul pe politicile çi pe
valorile majore ale firmei, îngustând aria de latitudine individualå, în aça fel încât
angajaÆii så acÆioneze consecvent în privinÆa problemelor importante. În al treilea rând,
va defini sferele competitive principale în cadrul cårora va acÆiona firma:
Domeniul de activitate. Gama sectoarelor în care va acÆiona o firmå. Unele firme
vor acÆiona într-un singur sector al economiei; altele, doar în câteva sectoare înrudite;
altele, doar în domeniul bunurilor industriale, în cel al bunurilor de consum sau în cel al
serviciilor; iar altele vor acÆiona în foarte multe sectoare. De exemplu, DuPont preferå
så activeze pe piaÆa industrialå, în timp ce Dow este dispuså så activeze çi pe pieÆele
industriale, çi pe cele de consum. 3M va intra în aproape orice sector în care crede cå
poate face bani.
Produsele çi aplicaÆiile. Gama produselor çi aplicaÆiilor pe care le va oferi o firmå.
St. Jude Medical Æinteçte så-i serveascå „pe medicii din lumea întreagå, cu produse de
înaltå calitate pentru îngrijirea pacienÆilor care suferå de boli cardiovasculare“.
CompetenÆa. Gama competenÆelor de bazå, de naturå tehnologicå çi de altå naturå,
pe care le va deÆine çi le va valorifica o firmå. Firma japonezå NEC çi-a consolidat
competenÆele de bazå din domeniul tehnicii de calcul, al comunicaÆiilor çi al pieselor
componente, pentru a susÆine fabricarea calculatoarelor portabile, a receptoarelor de
televiziune çi a telefoanelor portabile.
Segmentul de piaÆå. Tipul de piaÆå sau de clientelå pe care îl va servi o firmå. De
exemplu, Porsche nu face decât maçini scumpe. Gerber serveçte în primul rând piaÆa
produselor alimentare pentru sugari.
Deschiderea pe verticalå. Numårul verigilor din canalul de aprovizionare a pieÆei,
începând cu furnizorul de materii prime çi terminând cu distribuitorul produsului finit,
la care va participa o firmå. La una din extreme se aflå firmele cu o foarte amplå
deschidere pe verticalå: într-o vreme, Ford avea propriile plantaÆii cu arbori de cauciuc,
ferme de ovine, fabrici de sticlå çi oÆelårii. La cealaltå extremå se aflå „firmele nepatrimoniale“
sau „firmele pur de marketing“, care constau practic dintr-o persoanå dotatå
cu un telefon, un fax, un calculator çi un birou, çi care contracteazå cu alte firme absolut
orice serviciu: proiectare, producÆie, marketing çi distribuÆie fizicå. 23
Deschiderea geograficå. Gama de regiuni, Æåri sau grupuri de Æåri în care va acÆiona o
firmå. La una din extreme se aflå firmele care acÆioneazå numai într-un singur oraç sau
stat. La cealaltå, sunt multinaÆionalele gen Unilever sau Caterpillar, care activeazå în
aproape toate Æårile din lume.