Kotler - Keller - Managementul Marketingului

More documents

Recommendations

Info

568 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <Mårcile multiple çi mårcile aplicate asupra componentelorUTILIZAREA MÅRCILOR MULTIPLE În multe cazuri, produsele sunt combinate cualte produse, ale altor firme, în diverse moduri. Un fenomen tot mai des întâlnit pepiaÆå este utilizarea mårcilor combinate (utilizarea mårcilor duble sau combinareamårcilor), când se combinå douå sau mai multe mårci deja foarte cunoscute pe piaÆå,sub forma unui singur produs comun, çi/sau se promoveazå împreunå de o manierå saualta. 32 O altå formå este utilizarea combinatå a mårcilor aceleiaçi firme, ca atunci cândGeneral Mills îçi face reclamå la douå sortimente de iaurt: Trix çi Yoplait. O a treiaformå este utilizarea combinatå a mårcilor asociate, ca în cazul becurilor produse înJaponia prin asociere între General Electric çi Hitachi, sau în cazul cårÆii de creditCitibank AAdvantage. O a patra variantå este çi utilizarea combinatå a mårcilor cu maimulÆi titulari, ca în cazul Taligent, care este o alianÆå tehnologicå între companiileApple, IBM çi Motorola. 33 În fine, ar mai fi utilizarea combinatå a mårcilor detailiçtilor,când douå firme de comerÆ cu amånuntul, cum ar fi douå lanÆuri de fast-food, utilizeazåaceeaçi locaÆie, ca mod de a-çi optimiza atât exploatarea spaÆiului, cât çi profiturile:CINNABONCând ne gândim la Cinnabon, existå un singur lucru care ne vine în minte sau al cårui iz ne umplenårile: chifle cu scorÆiçoarå. Çi totuçi, acest lanÆ de localuri cu o vechime de 18 ani pe piaÆå,avea nevoie så-çi adauge o nouå dimensiune definitorie, pentru a-çi stimula vânzårile la nivelulfrancizelor proprii – toate instalate în interiorul unor mall-uri. În acest scop, Cinnabon apeleazåacum la aplicarea combinatå a mårcilor, împreunå cu Freshen, care vinde cocktailuri din lapte.Cele douå concepte se potrivesc foarte bine împreunå, fiindcå oamenilor li se face sete cândmånâncå o chiflå cu scorÆiçoarå, iar Freshen oferå o alternativå sånåtoaså la båuturilecarbogazoase. CombinaÆia a „împrospåtat“ deja vânzårile mårcii Cinnabon, care au crescut cu3-4 procente în toate locaÆiile unde funcÆioneazå aplicarea combinatå a celor douå mårci. 34Principalul avantaj al combinårii este acela cå produsul în cauzå poate fi poziÆionatîn mod convingåtor, graÆie capitalului fiecårei mårci coparticipante. Aplicarea uneicombinaÆii de mårci poate så genereze vânzåri mai mari din partea pieÆei-Æintå existente,dar poate çi så deschidå calea spre noi consumatori çi spre noi canale. Totodatå, poate såreducå çi costul introducerii unui produs, fiindcå se combinå douå imagini deja binecunoscute, accelerând potenÆiala adoptare. În plus, aplicarea mårcilor combinate poatefi un preÆios mijloc de a afla informaÆii despre consumatori çi despre modul în care îiabordeazå alte firme. Toate aceste avantaje ale mårcilor combinate au fost din plinexploatate de companiile din industria automobilelor.PotenÆialul dezavantaj al aplicårii unor mårci combinate este dat de riscul lipsei decontrol çi de riscul alinierii cu o altå marcå în mintea consumatorilor. Açteptårileconsumatorilor în ce priveçte gradul de implicare çi de angajament al firmelor coparticipanteeste probabil så fie mari, deci performanÆa nesatisfåcåtoare ar putea avea
repercusiuni negative pentru amândouå mårcile implicate. Dacå a doua marcå participådeja la alte aranjamente de combinare, poate apårea riscul ca supraexpunerea så diluezetransferul oricårei asociaÆii pozitive. De asemenea, poate avea ca rezultat un deficit deconcentrare asupra mårcilor existente.O condiÆie necesarå pentru succesul unei combinaÆii între douå mårci individualeeste ca fiecare så aibå capital de piaÆå propriu – un grad adecvat de notorietate çi oimagine suficient de pozitivå în faÆa publicului. Cea mai importantå cerinÆå este såexiste o potrivire logicå între cele douå mårci, în aça fel încât marca rezultantåcombinatå sau activitatea de marketing så maximizeze avantajele fiecårei mårci individuale,minimizându-i în paralel dezavantajele. Studiile de cercetare aratå cå, de obicei,consumatorii vor fi mai înclinaÆi så perceapå favorabil cele douå mårci combinate, dacåacestea se completeazå reciproc, mai degrabå decât så fie similare: 35GODIVA ÇI SLIM-FAST> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 569Marca Godiva (ciocolatå finå) este foarte apreciatå la criteriul gustului çi la cel al conÆinutuluihrånitor, pe când marca Slim-Fast (produse pentru slåbit) este privitå favorabil la capitolulconÆinutului scåzut de calorii çi la cel al valorii. În cadrul unui studiu de cercetare universitaråavând ca subiect ipotetica extindere a fiecåreia dintre cele douå mårci, luate separat, subforma unui praf de pråjiturå, s-a ajuns la concluzia cå eçantionul de consumatori consideråextensia respectivå drept extrem de similarå cu marca-mamå. De exemplu, praful de pråjituråGodiva a fost judecat ca având gust bun, dar fiind foarte bogat în calorii, pe când praful depråjiturå Slim-Fast a fost perceput ca inferior atât la criteriul gustului, cât çi la cel al conÆinutuluide calorii. În schimb, aplicarea unei mårci combinate, cum ar fi „praf de pråjiturå Slim-Fast dela Godiva“ sau „praf de pråjiturå Godiva de la Slim-Fast“, a fost consideratå ca avândatributele dorite din partea ambelor mårci.Pe lângå aceste consideraÆii strategice, aranjamentele de creare a unei mårci combinatetrebuie încheiate cu prudenÆå çi executate atent. În plus faÆå de echilibrareaadecvatå a capitalului de piaÆå pe care-l posedå fiecare marcå, trebuie så existe çi genuladecvat de potrivire la capitolul valorilor, la cel al capabilitåÆilor çi la cel al obiectivelorurmårite. Trebuie så existe planuri detaliate în ce priveçte înregistrarea juridicå acontractelor, organizarea aranjamentelor financiare çi coordonarea programelor demarketing. Cum bine spunea un director de la Nabisco: „Când îÆi dai marca pe mânacuiva e cam ca atunci când îÆi laçi copilul în grija altor oameni – trebuie så te asiguri cåtotul e perfect aranjat.“ Aranjamentele financiare practicate în cazul creårii unei mårcicombinate pot så varieze, dar abordarea uzualå constå în încasarea unei taxe de licenÆå,urmatå de redevenÆe, din partea mårcii în mai mare måsurå implicatå în procesul deproducÆie.Crearea unei alianÆe între mårci necesitå luarea mai multor decizii. 36 Care suntcapabilitåÆile pe care nu le avem? Cu ce constrângeri ne confruntåm în materie de
Page 1 and 2:
DEDICAÞIEAceastå carte îi este d
Page 3:
Bun venit lui Kevin Lane Keller!Sun
Page 6 and 7:
viiiCuprinsul pe scurtPARTEA 6 FURN
Page 8 and 9:
xCuprinsOrientarea de marketing hol
Page 10 and 11:
xiiCuprinsIDEE DE MARKETINGDificult
Page 12 and 13:
xivCuprinsAlte teorii ale deciziei
Page 14 and 15:
xviCuprinsDefinirea capitalului må
Page 16 and 17:
xviiiCuprinsApårarea cotei de pia
Page 18 and 19:
xxCuprinsCapitolul 14 Elaborarea st
Page 20 and 21:
xxiiCuprinsProbleme legale çi etic
Page 22 and 23:
xxivCuprinsNOTÅ DE MARKETING Crite
Page 24 and 25:
xxviCuprinsNaçterea ideilor ......
Page 26 and 27:
xxviiiCuprinsNOTÅ DE MARKETING Ins
Page 28 and 29:
xxxDespre autoriDomnul profesor Kot
Page 30 and 31:
xxxiiDespre autoriÎn prezent, prof
Page 32 and 33:
xxxivPrefaÆåtimp, çi când conta
Page 34 and 35:
xxxviPrefaÆå3. Marketingul relaÆ
Page 36 and 37:
xxxviii PrefaÆåCapitolul 10, Pozi
Page 38 and 39:
MULÞUMIRIAsupra acestei noi ediÆi
Page 40 and 41:
xliiMulÆumiriIllinois/Chicago; Jam
Page 42 and 43:
xlivMulÆumiriTalentatul personal a
Page 44 and 45:
2 Partea I > Managementul marketing
Page 46 and 47:
Page 48 and 49:
Page 50 and 51:
Page 52 and 53:
10 Partea I > Managementul marketin
Page 54 and 55:
Page 56 and 57:
Page 58 and 59:
Page 60 and 61:
Page 62 and 63:
Page 64 and 65:
Page 66 and 67:
Page 68 and 69:
Page 70 and 71:
Page 72 and 73:
Page 74 and 75:
Page 76 and 77:
Page 78 and 79:
Page 80 and 81:
Page 82 and 83:
Page 84 and 85:
Page 86 and 87:
Page 88 and 89:
CAPITOLUL 2 ELABORAREA STRATEGIILOR
Page 90 and 91:
Page 92 and 93:
Page 94 and 95:
Page 96 and 97:
Page 98 and 99:
Page 100 and 101:
Page 102 and 103:
Page 104 and 105:
Page 106 and 107:
Page 108 and 109:
Page 110 and 111:
Page 112 and 113:
Page 114 and 115:
Page 116 and 117:
Page 118 and 119:
Page 120 and 121:
Page 122 and 123:
Page 124 and 125:
Page 126 and 127:
Page 128 and 129:
Page 130 and 131:
Page 132 and 133:
Page 134 and 135:
Page 136 and 137:
Page 138 and 139:
Page 140 and 141:
Page 142 and 143:
100 Partea I > Managementul marketi
Page 145 and 146:
PARTEA2 CUNOAªTEREA ªI ÎNÞELEGE
Page 147 and 148:
> Culegerea informaÆiilor çi scan
Page 149 and 150:
Page 151 and 152:
Page 153 and 154:
Page 155 and 156:
Page 157 and 158:
Page 159 and 160:
Page 161 and 162:
înlocuiascå pe cei ieçiÆi la pe
Page 163 and 164:
Page 165 and 166:
Page 167 and 168:
Page 169 and 170:
Page 171 and 172:
Page 173 and 174:
Page 175 and 176:
Page 177 and 178:
Page 179 and 180:
Page 181 and 182:
RITMUL ACCELERAT AL SCHIMBÅRII În
Page 183 and 184:
Page 185 and 186:
Page 187 and 188:
Page 189 and 190:
Page 191 and 192:
> Derularea cercetårii de marketin
Page 193 and 194:
Page 195 and 196:
Page 197 and 198:
Page 199 and 200:
Page 201 and 202:
Page 203 and 204:
Page 205 and 206:
Page 207 and 208:
Page 209 and 210:
Page 211 and 212:
Page 213 and 214:
Page 215 and 216:
Page 217 and 218:
Page 219 and 220:
Page 221 and 222:
Page 223 and 224:
Page 225 and 226:
Page 227 and 228:
Page 229 and 230:
Page 231 and 232:
Page 233 and 234:
Page 235 and 236:
Page 237 and 238:
Page 239 and 240:
Page 241 and 242:
Page 243 and 244:
Page 245 and 246:
Page 247 and 248:
Page 249:
Page 252 and 253:
210 Partea a III-a > Intrarea în c
Page 254 and 255:
Page 256 and 257:
Page 258 and 259:
Page 260 and 261:
Page 262 and 263:
Page 264 and 265:
Page 266 and 267:
Page 268 and 269:
Page 270 and 271:
Page 272 and 273:
Page 274 and 275:
Page 276 and 277:
Page 278 and 279:
Page 280 and 281:
Page 282 and 283:
Page 284 and 285:
Page 286 and 287:
Page 288 and 289:
Page 290 and 291:
Page 292 and 293:
Page 294 and 295:
Page 296 and 297:
Page 298 and 299:
Page 300 and 301:
Page 302 and 303:
CAPITOLUL 6ANALIZA PIEÞELOR DE CON
Page 304 and 305:
Page 306 and 307:
Page 308 and 309:
Page 310 and 311:
Page 312 and 313:
Page 314 and 315:
Page 316 and 317:
Page 318 and 319:
Page 320 and 321:
Page 322 and 323:
Page 324 and 325:
Page 326 and 327:
Page 328 and 329:
Page 330 and 331:
Page 332 and 333:
Page 334 and 335:
Page 336 and 337:
Page 338 and 339:
Page 340 and 341:
Page 342 and 343:
Page 344 and 345:
Page 346 and 347:
Page 348 and 349:
Page 350 and 351:
Page 352 and 353:
Page 354 and 355:
Page 356 and 357:
Page 358 and 359:
Page 360 and 361:
Page 362 and 363:
Page 364 and 365:
Page 366 and 367:
Page 368 and 369:
Page 370 and 371:
Page 372 and 373:
Page 374 and 375:
Page 376 and 377:
Page 378 and 379:
Page 380 and 381:
Page 382 and 383:
Page 384 and 385:
Page 386 and 387:
Page 388 and 389:
Page 390 and 391:
Page 392 and 393:
Page 394 and 395:
Page 396 and 397:
CAPITOLUL 8IDENTIFICAREA SEGMENTELO
Page 398 and 399:
Page 400 and 401:
Page 402 and 403:
Page 404 and 405:
Page 406 and 407:
Page 408 and 409:
Page 410 and 411:
Page 412 and 413:
Page 414 and 415:
Page 416 and 417:
Page 418 and 419:
Page 420 and 421:
Page 422 and 423:
Page 424 and 425:
Page 426 and 427:
Page 428 and 429:
Page 430 and 431:
Page 432 and 433:
Page 434 and 435:
Page 436 and 437:
Page 438 and 439:
Page 440 and 441:
Page 442 and 443:
Page 444 and 445:
402 Partea a IV-a > Crearea unor m
Page 446 and 447:
Page 448 and 449:
Page 450 and 451:
Page 452 and 453:
Page 454 and 455:
Page 456 and 457:
Page 458 and 459:
Page 460 and 461:
Page 462 and 463:
Page 464 and 465:
Page 466 and 467:
Page 468 and 469:
Page 470 and 471:
Page 472 and 473:
Page 474 and 475:
Page 476 and 477:
Page 478 and 479:
Page 480 and 481:
Page 482 and 483:
Page 484 and 485:
Page 486 and 487:
Page 488 and 489:
Page 490 and 491:
Page 492 and 493:
Page 494 and 495:
CAPITOLUL 10POZIÞIONAREA MÃRCIIÎ
Page 496 and 497:
Page 498 and 499:
Page 500 and 501:
Page 502 and 503:
Page 504 and 505:
Page 506 and 507:
Page 508 and 509:
Page 510 and 511:
Page 512 and 513:
Page 514 and 515:
Page 516 and 517:
Page 518 and 519:
Page 520 and 521:
Page 522 and 523:
Page 524 and 525:
Page 526 and 527:
Page 528 and 529:
Page 530 and 531:
Page 532 and 533:
Page 534 and 535:
Page 536 and 537:
Page 538 and 539:
Page 540 and 541:
Page 542 and 543:
Page 544 and 545:
Page 546 and 547:
Page 548 and 549:
Page 550 and 551:
Page 552 and 553:
Page 554 and 555:
Page 556 and 557:
Page 558 and 559:
Page 560 and 561: 518 Partea a IV-a > Crearea unor m
Page 582 and 583: 540 Partea a V-a > Formarea ofertei
Page 660 and 661:
618 Partea a V-a > Formarea ofertei
Page 662 and 663:
Page 664 and 665:
Page 666 and 667:
Page 668 and 669:
Page 670 and 671:
Page 672 and 673:
Page 674 and 675:
Page 676 and 677:
Page 678 and 679:
Page 680 and 681:
Page 682 and 683:
Page 684 and 685:
Page 686 and 687:
Page 688 and 689:
Page 690 and 691:
Page 692 and 693:
Page 694 and 695:
Page 696 and 697:
Page 698 and 699:
Page 700 and 701:
Page 702 and 703:
Page 704 and 705:
Page 706 and 707:
Page 708 and 709:
Page 710 and 711:
Page 712 and 713:
Page 714 and 715:
Page 716 and 717:
Page 718 and 719:
Page 720 and 721:
Page 722 and 723:
Page 725 and 726:
PARTEA6 FURNIZAREA VALORIICAPITOLUL
Page 727 and 728:
> ReÆelele de furnizare a valorii
Page 729 and 730:
Page 731 and 732:
Page 733 and 734:
Page 735 and 736:
Page 737 and 738:
intermediari. Pe pieÆele de consum
Page 739 and 740:
Page 741 and 742:
Page 743 and 744:
Page 745 and 746:
Page 747 and 748:
Page 749 and 750:
Page 751 and 752:
Page 753 and 754:
Page 755 and 756:
Page 757 and 758:
Page 759 and 760:
Page 761 and 762:
Page 763 and 764:
Page 765 and 766:
principiu, asociaÆiile pot så ia
Page 767 and 768:
Page 769 and 770:
Page 771 and 772:
online la concurenÆå cu Amazon.
Page 773 and 774:
Page 775 and 776:
Page 777 and 778:
Page 779 and 780:
> Managementul distribuÆiei cu am
Page 781 and 782:
Page 783 and 784:
Page 785 and 786:
Page 787 and 788:
Page 789 and 790:
Page 791 and 792:
Page 793 and 794:
Page 795 and 796:
Page 797 and 798:
Page 799 and 800:
Page 801 and 802:
Page 803 and 804:
Page 805 and 806:
Page 807 and 808:
preÆurile trebuie så fie oarecum
Page 809 and 810:
Page 811 and 812:
Page 813 and 814:
Page 815 and 816:
Page 817 and 818:
Page 819 and 820:
Page 821 and 822:
Page 823 and 824:
Page 825 and 826:
Page 827 and 828:
Page 829 and 830:
PARTEA7 COMUNICAREA VALORIICAPITOLU
Page 831 and 832:
> Proiectarea çi managementul comu
Page 833 and 834:
Page 835 and 836:
Page 837 and 838:
Page 839 and 840:
Page 841 and 842:
Page 843 and 844:
Page 845 and 846:
Page 847 and 848:
Page 849 and 850:
Page 851 and 852:
Page 853 and 854:
Page 855 and 856:
Page 857 and 858:
Page 859 and 860:
Page 861 and 862:
Page 863 and 864:
Page 865 and 866:
Page 867 and 868:
Page 869 and 870:
Page 871 and 872:
Page 873 and 874:
Page 875 and 876:
Page 877 and 878:
Page 879 and 880:
Page 881 and 882:
CAPITOLUL 18GESTIONAREA COMUNICÃRI
Page 883 and 884:
> Gestionarea comunicårilor în ma
Page 885 and 886:
Page 887 and 888:
Publicitatea la televiziune are, de
Page 889 and 890:
Page 891 and 892:
Alegerea mijloacelor de informareç
Page 893 and 894:
851 Partea a VII-a > Comunicarea va
Page 895 and 896:
Page 897 and 898:
Page 899 and 900:
Page 901 and 902:
Page 903 and 904:
Page 905 and 906:
Page 907 and 908:
Page 909 and 910:
Page 911 and 912:
Page 913 and 914:
Page 915 and 916:
Page 917 and 918:
Page 919 and 920:
Compania a creat „saloane pentru
Page 921 and 922:
Page 923 and 924:
Page 925 and 926:
Page 927 and 928:
Page 929 and 930:
Page 931 and 932:
Page 933 and 934:
CAPITOLUL 19GESTIONAREA COMUNICÃRI
Page 935 and 936:
> Gestionarea comunicårii personal
Page 937 and 938:
Page 939 and 940:
Una dintre firmele recunoscute de m
Page 941 and 942:
Page 943 and 944:
Adevårata valoare a clientului nu
Page 945 and 946:
Deçi telemarketingul a devenit un
Page 947 and 948:
Marketingul interactivCele mai noi
Page 949 and 950:
Page 951 and 952:
Page 953 and 954:
Page 955 and 956:
Page 957 and 958:
Page 959 and 960:
Page 961 and 962:
Page 963 and 964:
Freight vrea ca reprezentanÆii så
Page 965 and 966:
Page 967 and 968:
Page 969 and 970:
Page 971 and 972:
Page 973 and 974:
Page 975 and 976:
Page 977 and 978:
Page 979 and 980:
PARTEA8 DEZVOLTAREA CU SUCCESPE TER
Page 981 and 982:
> Lansarea noilor oferte de piaÆå
Page 983 and 984:
Page 985 and 986:
Page 987 and 988:
Page 989 and 990:
Page 991 and 992:
Page 993 and 994:
Page 995 and 996:
Page 997 and 998:
Gestionarea procesului de creare:De
Page 999 and 1000:
Page 1001 and 1002:
Page 1003 and 1004:
Page 1005 and 1006:
Page 1007 and 1008:
Page 1009 and 1010:
Page 1011 and 1012:
Page 1013 and 1014:
Page 1015 and 1016:
Page 1017 and 1018:
Page 1019 and 1020:
Page 1021 and 1022:
Page 1023 and 1024:
Page 1025 and 1026:
Page 1027 and 1028:
> Påtrunderea pe pieÆele globale
Page 1029 and 1030:
Page 1031 and 1032:
Page 1033 and 1034:
Recunoscând faptul cå structura s
Page 1035 and 1036:
Page 1037 and 1038:
Page 1039 and 1040:
Page 1041 and 1042:
Page 1043 and 1044:
Page 1045 and 1046:
Page 1047 and 1048:
au inclus un dispozitiv rudimentar
Page 1049 and 1050:
Page 1051 and 1052:
Page 1053 and 1054:
Page 1055 and 1056:
Page 1057 and 1058:
Page 1059 and 1060:
Page 1061 and 1062:
Page 1063 and 1064:
Page 1065 and 1066:
CAPITOLUL 22MANAGEMENTUL UNEI ORGAN
Page 1067 and 1068:
> Managementul unei organizaÆii ca
Page 1069 and 1070:
> Managementul unei organizaÆii de
Page 1071 and 1072:
eforturile de vânzare pe pieÆele
Page 1073 and 1074:
Page 1075 and 1076:
Page 1077 and 1078:
Page 1079 and 1080:
Page 1081 and 1082:
Page 1083 and 1084:
Page 1085 and 1086:
Page 1087 and 1088:
Page 1089 and 1090:
Page 1091 and 1092:
Page 1093 and 1094:
Page 1095 and 1096:
Page 1097 and 1098:
Page 1099 and 1100:
Page 1101 and 1102:
Page 1103 and 1104:
Page 1105 and 1106:
Page 1107 and 1108:
Page 1109 and 1110:
Page 1111 and 1112:
Page 1113 and 1114:
Page 1115 and 1116:
Page 1117 and 1118:
Page 1119 and 1120:
Page 1121 and 1122:
ANEXAEXERCIÞII PRACTICE CU PLANUL
Page 1123 and 1124:
> ExerciÆii practice cu planul de
Page 1125 and 1126:
Page 1127 and 1128:
Page 1129 and 1130:
Page 1131 and 1132:
Page 1133 and 1134:
Page 1135 and 1136:
Page 1137 and 1138:
Page 1139 and 1140:
Page 1141 and 1142:
Page 1143 and 1144:
Page 1145 and 1146:
Page 1147 and 1148:
Page 1149 and 1150:
GLOSARAAcorduri de vânzare condiÆ
Page 1151 and 1152:
Glosar 1109Bunuri fårå cåutare B
Page 1153 and 1154:
Glosar 1111apoi la identificarea, e
Page 1155 and 1156:
Glosar 1113Grupuri disociative Grup
Page 1157 and 1158:
Glosar 1115aborda çi a-i livra bun
Page 1159 and 1160:
Glosar 1117trebuie så le asigure b
Page 1161 and 1162:
Glosar 1119RRamurå/Sector de activ
Page 1163:
Glosar 1121cumpårare, un grad mai
show all

Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?